珠江啤酒能否成为啤酒界的“茅台”？(看行业发展趋势).docVIP

啤酒界的“茅台”、“五粮液”和“泸州老窖”？ --从珠江啤酒看中国啤酒行业的发展趋势 作者：北京南方略 宁立新 在中国白酒行业，茅台是狮虎战略的杰出代表，而五粮液是“狮虎+群狼”结合战略的集大成者，泸州老窖有点介乎二者之间，在全国市场来看，狮虎（国窖1573）尚不是很强（与茅台酒和五粮液相比），而泸州老窖特曲等一大批狼、狗和豹却在全国很多市场做的风生水起，它们就成了泸州老窖的群狼。 在啤酒行业，同样也有运用狮虎和群狼战略的经典企业，比如青岛啤酒就好比一支大象带着几头小象（崂山、山水、汉斯）和很多的其他小动物（比如狼、犬、羊等等），组成了一个多兵种的混合部队，而原华润集团董事长宁高宁曾经说过只要把28支猫变成一支虎，雪花就能独步天下，这就是啤酒界华润雪花的虎战略。大家也看到，今天雪花啤酒已经成了一支纵横全国的大老虎，虽然它仍然还有一些“猫和狼”没有转变成虎，但是即使如此它在全国攻城略地也大多无往不胜。 我们再纵观其他啤酒企业，能够成为全国性的大老虎、大狮子或者大象的就几乎没有了，我们看看燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金星啤酒和雪津啤酒，他们是大区域的品牌，我们将它们简称为华北虎、重庆虎、华南虎、河南虎和福建虎等等，可以说他们在当地确实是一支老虎，但是到了更广更远的市场就很难再威风八面了，而且他们为了保住自己的销量和市场份额，大多采取“区域虎+区域狼群”的市场战略，也就是说它们旗下的小豺狼很多，其目的主要是为了争夺普通酒或者低档酒的市场，从而赢得市场份额最大化和规模效应。 其实“狮虎战略”和“群狼战略”，针对不同的企业确实应该有不同的用法，但是所谓识时务者为俊杰，大势所趋才是一个企业进行战略决策要首先考虑的，然后才是结合企业自身的情况来制定有针对性地战略举措，比如，茅台酒就是充分考虑了自身的品牌和品质等在全国市场无法比拟的独特优势，踏准了高端消费是一个主流消费趋势的节拍，从而采取了专家型的狮虎战略，经过十多年的发展，获得了举世瞩目的成绩，特别是在盈利能力方面更是独占鳌头，在啤酒行业，雪花也是走这一条道路而获得巨大成功的。 不过在啤酒行业，雪花的狮虎战略与茅台的狮虎战略又有不同，雪花啤酒是本着市场份额和销量最大化等战略目标的实现来采取狮虎战略，因此其产品结构就只能是普通酒（中低档次的啤酒）了，因此，雪花啤酒这个虎和茅台这支虎并不是在一个层级上的，或者说一个是重量级老虎、一个是中量级老虎。 而从全球啤酒领域来看，与其他酒类（如葡萄酒、白兰地等）行业的大企业来比，美国的百威、欧洲的嘉士伯和喜力以及贝克等，都可以算得上是重量级的狮虎了。但是在中国啤酒行业到目前来看，还没有一家能够称得上能与五粮液和茅台相比的重量级老虎，而如果没有重量级老虎和狮子，就很难说中国的啤酒行业是真正做强了，虽然中国啤酒市场的年总销量已经有6年远远超过排行第二的美国市场了。 因此，笔者认为要将中国的啤酒行业进一步做大做强，就必须有一个中国自己的啤酒界的重量级狮虎品牌，只有这样中国啤酒才能随着大国崛起而屹立于世界啤酒大国的行列。 那么在中国哪一个企业有可能成为重量级别的狮虎哪？ 通过笔者多年策划啤酒行业的经验以及深入的研究，认为珠江啤酒完全有条件、有能力成为这样一个角色，但是要成为这样一个角色，珠江啤酒还有很多事要做，还有很多困难要克服。 其实截至到2008年底，珠江啤酒的销售量达到100万吨，比2007年下降大约10%以上，预计今年全年产销量整体将继续下降，这样，珠江啤酒将正式进入了停滞或下滑的不利局面。其实，珠江啤酒这几年的进步比起雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒一直有明显的差距，尽管它们请了国际咨询公司，但都没有取得明显的突破，无论是在销量还是在品牌影响力方面都是这样。 那么珠江啤酒为什么会出现这样的情况呢？我认为，这些问题的深层次原因是珠江啤酒的营销效能出了问题，这个营销效能即是珠江啤酒自身没有找到更好的营销模式和企业经营机制有关，也与没有充分认识清楚外部商业生态环境的变化趋势并提高随机应变得能力有关，下面笔者就此问题来与读者展开探讨。 首先，我们来看看珠江啤酒营销效能分析。 所谓营销效能就是“效率+能力”的总和，而效率就是指盈利水平即产品的收益能力和费用的控制能力；而能力是指市场份额即市场开拓能力和维持能力。下图就是营销模式效能分析模型。 从以上图示，我们来总结珠江啤酒的营销效能情况。 1、珠江纯生类产品的效能在增强，而其他产品尚难有大作为，或处于弱势地位； 2、在广州及其粤西地区处于高效能市场，其他地区都有所欠缺； 总体来说，除了在高效能地区及纯生产品外，其他地区和产品结构尚没有取得强势地位。能量和效率都有待聚集和释放。 从以上分析来看，珠江啤酒在产品力方面是非常突出的，实际上在整个中国啤酒界，珠江啤酒的产品