某饮料新品上市策划案例（来自千马广告）搬.docVIP

目 录 前言 …………………………………………………… 1 第一篇 市场分析 ………………………………………………… 2 一、整体市场状况 ……………………………………………… 2 二、市场细分 …………………………………………………… 3 三、目标市场的选择 ……………………………………………… 5 四、目标市场营销策略的选择 ………………………………… 5 产品研发 ………………………………………………… 8 产品设计 ……………………………………………… 8 产品介绍 …………………………………………… 8 包装设计 …………………………………………… 8 产品定价 …………………………………………… 8 品牌战略 ……………………………………………… 8 第三篇 市场推广 ………………………………………………… 11 一、广告策略 ………………………………………………… 11 广告理念 …………………………………………… 11 广告创意 …………………………………………… 11 广告媒体 …………………………………………… 12 二、促销策略 ………………………………………………… 14 中间商 …………………………………………… 14 零售点 …………………………………………… 14 消费者 …………………………………………… 14 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识不断提高享有“饮料新贵”之称的茶饮料饮料市场上最亮丽的风景。 （二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前市场的基本状况以及消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的经营战略。按购买者的年龄细分 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 3、按购买行为因素细分： 表一：按购买行为因素细分市场 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 20－34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 35岁以上 轻度消费者 保守，追求安稳、平静，希望延年益寿 保健型茶饮料 表二：各类饮料的购买场景 饮料品种 购买或消费场景 碳酸饮料和果汁 80％以上在家里、餐饮场所 包装水 路上、街边、外出游玩、运动后 茶饮料 “平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数。 集中化，即选择一个细分市场，进行集中营销可口可乐拥有着称得上全世界成熟、稳定的生产能力和最快速的分销渠道两大品牌的市场占有率就高达84.3% 产品种类 规格 包装 康师傅 冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、绿茶 490ml PET 冰红茶、冰绿茶、绿茶 340ml CAN 冰红茶、冰绿茶 250ml 利乐包 冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 375ml 利乐包 统一 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 355ml CAN 冰红茶、冰绿茶、绿茶 500ml PET 茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 利乐包 娃哈哈 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500ml PET 维他（光明） 柠檬茶、菊花茶 250ml 利乐包 “茶字典”系列：苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶 500ml PET 1、竞争者定位：通过对目前市场上茶饮料品牌的调查（表三），我们可以看出，国内茶饮料市场上的主要品牌都采用无差异营销战略，即用一种或少数