《中国彩电行业的价格战略》.doc

中国彩电行业的价格战略 ——以TCL彩电为例 摘要：我国彩电行业经过几十年的发展，其中经历了数次价格战的优胜劣汰，树立了一批品牌企业。其中TCL集团通过对彩电行业的准确分析和对自己的精准定位，在其发展壮大过程中综合运用生命周期定价法、产品组合定价法和逆向定价法，在定价策略上的成功使TCL迅速扩大了市场，成为中国彩电企业的知名品牌。同时，TCL在面对价格战时，冷静分析，抓住时机，及时跟进，在价格战中始终保持优势，让自己立于不败之地。 关键词：TCL；彩电；定价策略；降价策略；价格战 我国彩电行业经过几十年的发展，彩电已经成为人们生活中较为常见的一种家电，而且彩电市场已由卖方市场进入了买方市场。在这种情况下，价格策略对于企业来说就相当重要了。价格策略是市场营销组合4P(price/products/pro-motion/place)中不可或缺的一部分，对于彩电而言，其价格的高低将直接影响企业的销售额和利润。那么，作为一个彩电企业应该如何为自己的产品制定一个消费者可以接受而且又能保证盈利的价格，以及面对宏、微观营销环境的变化，怎样正确运用降价策略来实现企业的既定目标呢? 一、彩电业的定价策略 中国彩电行业如今已经是买方市场，供给大于需求，整个行业进入了微利时代，价格竞争形势比较严峻，而且国内的一线品牌占据了市场的主要份额，数据显示，2007年TCL、康佳、长虹、创维、海信、海尔等企业的年产量已达到了行业总年产量的70%。TCL虽然说处于彩电行业的领先阵营，但仍面临着像长虹、康佳这些同样处于行业领先地位的企业的竞争。 1.需求价格弹性策略 所谓需求价格弹性就是指商品的需求量对价格变动的不同反应程度。根据反应程度的不同，需求价格弹性可以分为需求有弹性和需求无弹性，当某商品的需求量对价格的变动反应程度很大时，称作需求有弹性;当商品的需求量对价格的变动反应程度很小，甚至无反应时，称作需求无弹性。对于弹性较大的产品，企业在定价时需小心，因为价格的轻微变动都会对产品的销售产生影响。对于彩电而言，高档彩电价格弹性不大，消费者更重视彩电品质;中低档彩电价格弹性较大，消费者更重视价格;生命周期的不同时期，价格弹性也不同。 2.产品组合定价策略 价格质量组合定价法也是TCL采取的一种重要定价法。如图1所示，根据质量与价格的关系可以有九种不同的定价组合。在这里，价格的高低是相对于品质的高低而言的，高质低不代表其价格就比低质高价的价格低，而且同一档次的产品虽有高、中、低价之分，但价格相差的幅度也不大。这种定价法就是根据产品的质量把产品划分为高、中、低三个档次，然后在每个档次中再根据产品的差异性分为不同的价位，其目的是让消费者有更多选择的同时，又能让自己的产品全面覆盖市场，不留下任何档次空位和价格空位，让竞争对手有机可乘。TCL通过成功的运用这种方法，让其产品在各个层次都有一定的市场占有率，从而使得TCL产品个市场占有率居于行业前列。如HID29286H和HID29208PB两种型号的彩电都属于中等档次的彩电，但TCL根据它们性能的差异制定了不同的价格，这样，消费者即使在购买这一档次的彩电时也可以根据自身对彩电功能的喜好而选者不同价格的产品。与此同时，借助对这两种型号的彩电采取不同的定价，TCL的产品也覆盖了中等档次不同价格的市场。 二、彩电业的降价策略 成功的价格战略不仅包括定价策略，还包括降价策略。对于竞争激烈的彩电业来讲，降价策略的成功运用十分重要。我国彩电业发展至今，已经经历了数次价格大战，一些企业惨遭淘汰，而TCL却通过降价策略在价格战中成长壮大起来。 从1996—2003年，中国彩电行业发生了数次价格大战，TCL在价格战中采取了多种不同的应对措施。 (1)1996年的价格战时，TCL第一个跟进，降幅为50—200元，并采取了位次竞争的竞争手段，与当时的行业老大长虹联手，使彩电行业进行了一次淘汰战，而且还迫使洋品牌彩电大举撤出中国。在这次降价中，TCL还采用了低降幅加差异性促销组合的方式，其产品的降幅为其他企业的一半，却保证了市场占有率，且避免了低价陷阱的产生。 (2)1998的价格战时，TCL继续采用跟进战术，不过TCL这次采取了特价机的方式，以几款彩电在市场上了敏感价位区对特定的目标市场进行价格竞争，既让消费者感受到了降价，又利用差异化的方式带动了主流机的销售。TCL在1999年及2000年的价格战中，都延续了特价机的方式。 (3)进入2000年后，彩电行业进入了微利时代，这个时期面对竞争对手的降价时，TCL对是否跟进降价十分谨慎，即使跟进，也采用小幅或部分产品降价，更多的是采用小幅降价加上买赠的方式。从上面可看出，TCL一直采取“被动型”的降价策略:面对对手降价，反应迅速，采取跟进战术，及时跟进降价;不盲目的降低产品价格，而是结合自身特点采取