《《公共关系策划方案的撰写》》.doc

　　　　　公共关系策划方案的撰写 一、策划文案的概念 公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案，是策划全过程最终形成的文件，是公共关系工作方案实施过程的指导性蓝图。 策划书与策划一样，是市场经济发展到一定阶段的产物。策划书的问世，使策划劳动有了一种物化的形式，而成为一种特殊的商品。如果策划者是一个社会组织委托提供策划服务的主体，那么，策划书便成为这一智力劳动的载体，并被看作商品而出售给委托方。总之，策划书是现代社会极富生命力的应用文体。 二、公共关系策划方案的构成要素及其写法 公共关系策划方案包括： 标题、主题、目的、背景分析、活动方式和实施步骤、传播策略、经费预算、效果评估、署名与日期。 （一）标题 作为一份完整的策划方案，必须具有标题。写法有两种： 一是由公共关系活动主体——组织的名称、公共关系活动的主要内容加上策划书这有文体名称构成。如： 桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书 另一种是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字，形成正副标题。如： 生命呼唤绿色 ——三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案 （二）主题 用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。 如桂林中学百年华诞庆 “娃哈哈集团是中国最大的饮料食品企业，其产品种类丰富。娃哈哈AD钙奶、八宝粥、矿泉水等都是我们耳熟能详的产品。它一年销售近60亿元，广告投放超过5亿元，产品几乎覆盖中国的每一个乡镇。2000年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料食品企业之和。富于开拓进取精神的娃哈哈人并没有因此而满足从此裹足不前，而是又把眼光瞄向了可乐市场决定推出一种新款的可乐——非常可乐。 自从可口可乐打开中国可乐市场以来，这一利润巨大的碳酸饮料的重头市场一直被洋可乐把持着，中国可乐市场中可口可乐和百事可乐的占有率分别是57.6％和对21.3％。在中国，每年生产的可乐有136万吨，只占大陆全年碳酸饮料市场的二成七。以如此低的占有率，碳酸饮料本身仍还有市场空间，可乐市场还有巨大的成长空间。于是，娃哈哈公司瞄准了这个极具市场潜力的空间，选择可乐作为其又一产业增长点。但摆在娃哈哈人面前的是一条极为艰难的道路，在非常可乐之前，有不下十种国产可乐品牌，如银鹭、少林、汾湟等，在洋可乐的壁垒中都没有生存下来。非常可乐该如何在市场上站稳脚跟呢？ 在困难面前娃哈哈人没有屈服、没有气馁。经过一系列调查，发现除了饮料市场尚未饱和，还有开拓空间外，推出非常可乐有自己的本上优势。 首先非常可乐是在娃哈哈集团旗下的一个子品牌。由于娃哈哈在消费者心中有比较高的知名度与美誉度，消费者已对其有一定的品牌忠诚度与可信度，因而非常可乐一出生便有天然优势，可以在母体的萌护下茁壮成长。同时，在市场推广中也可省却不少的宣传费用。 其次纵观国内市场环境和‘敌我特点’，非常可乐也有自己的优势。在中国，有一定经济实力和较新观念的居民大多在沿海城市，以及内陆的一些中心城市，而农村尤其是西北部地区，居民收人较低，在选择产品，尤其是一些饮料消费品上对价格比较敏感。娃哈哈非常可乐引进的生产设备和使用的材料与可口可乐同等，但人员管理费用远远低于可口可乐，并且省去了当年可口可乐开拓中国可乐市场的费用。这样，非常可乐的价格就比可口可乐低20%，这使得非常可乐在进军中小城市时就有了价格优势。” 【范例二】 “6月5日是世界环境日，环保是全球的热点话题，是全人类共同关注的焦点；2002年桂林市54项市政重点工程已初见成效，城市面貌已焕然一新。桂林市提出了创建国家环保模范城和建设国家级生态示范市的奋斗目标。在此背景下，向市民宣传环保知识，进一步提高市民环保意识，倡导绿色消费已势在必然。” （五）活动方式和实施步骤： 实施步骤一般分为：准备阶段、实施与传播阶段、善后阶段 在每一个阶段一般都要写明活动时间或时机、场地、人物（包括实施人员）、方式、物品调度等要素，并将其进行动态的组合，从某种意义上说就是公共关系活动在文本上的预演。策划书的可操作性和实践指导性具体体现在这一部分。 1．时间或时机 “天时、地利、人和”，时间或时机对策划者来说可以说是命运之神，关系到公共关系活动的成败，如何选择合适的时间或时机，策划者应慎重考虑。一般来说，适宜公共关系活动进行的时间或时机有： 节假日，目前中国有十几个传统的和从国外引进的节假日，大家可以数数。 组织创办或企业开业之际。比如，美国芝加哥体育中心酒店，在酒店刚刚破土动工时，就开始向公众传播设计规划、介绍施工情况，邀请参加联欢活动，征求意见等，使酒店在未开业之前就已有一定的知名度和美誉度，拥有了良好的形象，拥有了一大批顾客。 企业推出新的产品和新的服务项目之际。比如桂林台联房产在推出枫丹丽苑楼盘时就加大了公共关系宣传力度，进行了一系列公共关系活动，如赞助桂林市2001年环保宣传活