《行销策略Ch02-战略行销分析》.pptVIP

區隔 市場A 市場B 市場C (市場專業) 產品I (產品專業) AI BI CI 產品II AII BII CII 產品III AIII BIII CIII (三) 長期消耗戰略 當企業本身資源不足直接挑戰競爭者時，但資源佈署卻很靈活時，則可採用長期競爭者資源的方式，取得最終的優勢。 Ex. 遊擊戰 通路搗亂 價格搗亂 產品線搗亂 市場區隔搗亂 如果企業有其他財務資源可用時，或有長期策略聯盟支援時，亦可採用此種策略。 ex. 鼎新集團在臺價格搗亂 (1) 大市場定義 1.成本領導 策略重心在低成本的產銷活動，最主要的策略運用方法是在規模經濟及學習曲線效果。 Ex. @AC ＝ Total Cost ／ Q ＝ (VC ＋ FC)／Q ＝ (@VC × Q＋FC)／Q ＝ @VC + FC/Q ? 2.差異化 由於顧客在產品屬性上的重視程度不盡相同，企業可以在某些重要屬性上，做得比競爭者更好，以取得競爭優勢。 Ex. 冷氣機 Ex. 差異化的評估構面 (2) 小市場定義 策略重心是針對區隔市場，發展低成本或差異化的產銷活動。 1. 成本專注 ex. 功能簡化 ? 2. 差異化專注 ex. 客製化 ? 無區隔市場策略 大 車 中 車 小 車 豪華級 X 功能豊富化 舒適級 經濟級 X X 功能簡化 3. 競爭市場(空間)選擇的考慮因素 (1) 優勢取得 指企業的相對優勢，或競爭者的相對弱勢。 Ex. 戰略優勢 -- 綜效(Synergy) 整體產業的優勢 統一企業的整合優勢 – 麵粉﹝速食麵、冷凍調理﹞ 大豆﹝油脂、飼料﹞ 肉品 – 成本處於劣勢﹝屠宰業﹞ 戰術優勢 -- 產品／市場或市場區隔優勢 (2) 獲利性 指在產品／市場或市場區隔中，在長期運作下，整體或個別事業的獲利能力。 Ex. 成本效益分析 現金流量分析 ? (3) 可行性 ex. 在企業實力及專長限制下是可行的 在市場運作下是可行的 (二) 時間﹝時機﹞的選擇 ? 戰略展開的時間因素是指市場進入的時機﹝Timing﹞。通常不同的進入時機會伴隨著不同的進入風險，如果進入時機不符，風險會大幅提昇。 ? Ex. 打麻將名言 -- 「來得早不如來得巧」 ? Ex. 7-Eleven進入時機過早 或適時的爭議 市場進入時機主要可分為兩種： ? 1. 產業進入時機 產業進入時機的主要考慮是 -- 整體產業市場是否已具規模。任何產業進入策略都假設市場早已存在，但事實上，產業是否成熟仍受限於總體經濟的成熟度。 Rostow在其經濟發展理論中，將經濟發展階段分為傳統社會、起飛、成熟、及高度消費四期。 依據經濟學者庫茲尼特的經濟發展理論，市場發展與經濟發展也是息息相關。日本學者亦認為市場成熟度與整體社會成熟度有關。 Ex. 台灣五十年來所得與消費型態之比較 民國四十年 US$500 腳踏車 民國五十年 US$800 摩托車 民國六十年 US$1,600 小汽車 民國七十年 US$3,000 名牌產品 民國八十年 US$10,000 進口高級轎車 Ex. 大陸五十年來所得與消費型態之比較 1