《第六章 企业产品定价策略》.pptVIP

 教学目的要求 通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。 教学重点内容 1、影响企业产品定价的主要因素； 2、企业定价的基本方法； 阅读书目 1、教材相关章节； 2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》； 3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社 本章体系结构 第一节 影响企业产品定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略与技巧 第四节 价格变动与企业对策 第一节 影响企业产品定价的主要因素 影响企业产品定价的主要因素 一、企业的定价目标 1、以维持生存为定价目标。――如果企业或者产能过剩，或者面对激烈的市场竞争，则需要把维持生存作为主要目标。――这种情况下，一般都要制定较低的价格。 2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得当期利润最大化。 3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可以通过产品低价来扩大市场占有率。 4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通过产品低价来对付竞争者。 5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。 二、企业的成本 1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量 的经济价值  2、构成： ①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 　 ②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； 　 ③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。 三、产品的市场需求 1、需求曲线、供给曲线、均衡价格 从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况： l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比较大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品； l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产品； l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格弹性等于1。 需求价格弹性的不同情况 第一种情况：需求价格弹性系数大于1 第二种情况：需求价格弹性系数小于1 第三种情况：需求价格弹性系数等于1 第四种情况：无需求价格弹性 第五种情况：完全需求价格弹性 对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路 3、需求的收入弹性 （1）概念：――指需求量对收入变动的反应程度。 （2）计算公式： 需求收入弹性＝需求量变化的百分比 / 收入变化的百分比　　 EY =(ΔQ/Q)/(ΔY/Y) 式中： EY―――需求收入弹性系数 Q―――原来的需求量 Y―――原来的收入 △? Q――需求的变动量 △? Y――收入的变动量 （3）需求收入弹性的一般情况 l需求收入弹性大：一般来讲，高档食品、耐用消费品、娱乐支出等属于此。 l需求收入弹性小：一般来讲，生活必需品属于此。 l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这类产品，转而购买高档产品。 4、需求的交叉弹性 （1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py)变化所作的反映程度。 （2）计算公式： 需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比 / y商品价格变化的百分比 Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py) （3）需求交叉弹性的3种情况 l??Exy0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。 l??Exy0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补