商店情感面子意识和零售商自有品牌购买意愿的关系研究.docVIP

商店情感、面子意识与零售商自有品牌购买意愿的关系研究 杨德锋 李清 赵平 卫海英 ? 2013-02-04 16:15:46　　　来源：《财贸经济》(京)2012年8期 　　 　　【内容提要】本文将消费者与商店之间的情感关系定义为消费者的商店情感，并将其引入到自有品牌感知价值和购买意愿的研究之中。在将自有品牌的感知价值分为金钱节省价值和质量价值后，本文探讨商店情感和自有品牌购买程度对感知价值的影响，以及消费者的面子意识对上述影响关系中的调节作用。通过实证研究发现，商店情感和自有品牌购买程度均对金钱节省价值和质量价值有正面作用，面子意识负向调节质量价值对自有品牌购买意愿的影响，但是面子意识在金钱节省价值对自有品牌购买意愿的影响关系中缺乏调节作用。　　【关 键 词】零售商自有品牌/商店情感/面子意识/金钱节省价值/质量价值　　一、引言　　零售企业除了可以通过店铺选址、物流配送、业态选择等强化自身竞争力，推出自有品牌也是其增强自身竞争力的一个重要战略（Hansen等，2006）。自有品牌（store brand）是零售企业所拥有或许可的产品品牌，是仅在零售商自己商店内销售的品牌。自有品牌的感知价值是促使消费者购买自有品牌的重要因素，如何提高自有品牌的感知价值是重要的研究课题（Hansen等，2006）。　　以往学者们强调了消费者一品牌关系，以及消费者情感的重要性（Fo