奔驰汽车公司客户满意度提升的研究.docVIP

第一章 绪 论  1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 中国改革开放30年以来，创造了巨大的经济成就，随着近几年中国汽车市场尤其是豪华汽车市场的高速增长，豪华汽车市场竞争日益激烈，豪华汽车企业在竞争过程中的着眼点正在悄然发生着变化。 作为世界上最成功的豪华汽车品牌，梅赛德斯-奔驰从诞生伊始，让三叉星徽闪耀全球就成为其永不放弃的梦想与追求。?2011年4月在中国大陆地区交付超过17,180辆，同比增长56%[1]。 顾客满意度理论模型已经在瑞典、德国、美同等国家建立，并显示出对国民经济绩效的预测作用，不仅为宏观经济管理提供客观依据，而且为微观企业经营提供决策支持。国外顾客满意度的研究与应用及其在其国家经济生活中所起的巨大作用引起了我国政府主管部门和专家的高度重视，国内不同行业的顾客满意度评价指标百花齐放。 汽车经销商作为服务行业来说实施客户满意度战略、追求客户忠诚、获取更多的客户资源对企业有着更为重要的意义。首先，有利于汽车经销商转变经营战略，早期汽车市场发展不成熟，竞争也不激烈，客户选择余地不大，客户对于服务的期望也不高，当时产品供不应求，主要关注于从厂家拿货、卖货，谈不上太多的服务，通过实施客户满意战略，汽车经销商把战略重点转向客户，通过不断改进服务来增加对客户的价值，让客户产生依赖感，超过竞争对手，这个过程会增强企业竞争力[2]。而且，汽车经销商从本质上来说属于服务行业，企业的产品本身就是企业所提供的服务，通过开展满意度评估，可以引导经销商建立起以顾客满意度为目标的新的经营战略、企业文化、员工队伍和创新机制，大大增强企业在新的市场环境下的竞争力，争取到更多的客户资源。而且前面已经说过，在顾客满意度高的企业中，其顾客满意度也成为了企业的无形资产，在企业进行资产评估时，顾客满意度作为企业无形资产中的部分会占一定比例。同时，随着客户管理理论的发展，服务质量好、客户满意度高的企业，客户再次购买的比例相对较高，而口碑传播和转介绍购买的比例则明显高于客户满意度较差的经销商，客户满意战略有利于经销商员工发展。前面提过，客户满意战略要求对企业的部门、流程都要做出相应的改进，对客户负责的不只是经销商的销售人员，奔驰一直对经销商强调“全员满意度”概念，也就是说要求经销商内部业务流程、部门利益协调、员工的工作着眼点和工作态度都要为追求客户满意服务，从门卫见到客户的第一个招呼到财务人员的收款时间到给客户品尝的咖啡口味都会影响客户满意，客户满意作为汽车经销商新的经营战略和文化理念被全体员工认同和接受后，员工的素质将发生巨大变化，实施满意度调查，汽车销售企业员工可以了解到顾客对产品的需求和期望，有助于增强市场观念和服务意识，有助于增强危机感和紧迫感。在这个过程中员工的职业化素养和社会价值都会得到提高。 企业实施客户满意战略正是由于把客户当作一种稀缺资源来对待、来尊重，所以最终收益的是客户本身，在汽车行业中已经有关于满意度的行业权威调查，消费者可以从权威机构公布的顾客满意度中获取产品质量和服务信息，这种信息远比企业自己宣传的要真实可靠。顾客满意度的高低，可以作为顾客在选择汽车商品时判断取舍的重要依据，使客户在做出购买选择之前有更充分的信息和更多的选择机会，最终选择最适合自己的产品[2]。 1.2研究方法 1.2.1调研方法 本研究主要采用文献阅读研究法和问卷调查法。文献阅读研究法主要是通过阅读与奔驰汽车公司顾客满意度的提升研究的相关文献，并对奔驰汽车公司的相关研究的历程和现状进行较为详细的了解，总结了研究中存在着问题，并从这些存在的问题着手，提出本研究的研究框架和假设。问卷调查法主要是通过内容明确、表达清晰的调查问卷让被调查者根据个人实际情况进行填写，获取奔驰经销商对客户满意度各方面数据累计分析，从而收集研究所需数据的方法。本研究将利用调查问卷收集相关数据，并使用统计分析来验证所提出的研究假设。1.2.2统计方法 本研究采用管理统计中描述性统计分析。描述性统计分析是指对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，以发现其某些内在规律的分析方法。 1.2.3运用工具 本研究采用的统计分析工具是Excel。 1.3实施方案 第一步：文献研究。收集和阅读大量关于消费者行为研究的文献资料。 第二步：定性研究。在对实习单位获得的数据成果进行综述的基础上，提出自己的论点并进行论述。 第三步：定量研究。通过定量研究，分析奔驰经销商对客户满意度调查数据，以此来分析奔驰汽车客户满意度的情况。具体分析成奔驰汽车公司顾客特征以及顾客满意度的提升内容。 第四步：应用研究。主要依靠逻辑推理的方法，通过在奔驰公司累计的客户满意度调查的一手数据，借助于现有理论成果和实证分析的结论来提出关于奔驰汽车的消费在战略上的相关对策和建议。  第二章 顾客满意研究的相关理论 2