如何发展有创意的媒介策略课程.pptVIP

如何发展有创意的媒介策略 Reebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商 Nike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体 广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意 JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品 目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息 Stabilo Boss 荧光笔 创意焦点: 产品优点的展示 媒介部与编辑部商议以广告购买展示 在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息 媒体创意 不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意 你是联系媒体与创意的一个重要环节 大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算 加点趣味性 – 我们是在做广告 电视购买评估 可评估性 可评估性 – 折扣 一般来说, 这里是没有一定的准则的 1 个档次的价格比较 刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 ) 平均每一频道的1 个档次价格 所有档次的价格 加权刊例价格比较 以频道的花费比例作为加权指数 以加权指数计算每一档次价格 所有档次的价格比较 可评估性 –执行 最大优化 以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性 以最大优化作为开始 以个人的判断调整 要有实在性 ( 媒介的可行性) 可评估性 –位置 一般来说,我们定下以下标准 : 前 3 / 倒 3 : 50% 前 5 / 倒 5 : 75% 可评估性 –买后分析 无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告 买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP ) 在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性 可评估性 –买后分析 关于监播的一些提示 不要 100% 依赖第三方单位的证明 开播前的一天,致电电视台确保投放 每天检查快速监播报告 尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜 提升更高的可评估性 连续剧的保证 CPRP 福建 TV 年度保证 CPRP 个别客户 因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整 浮动的收视表现 新的调研方法 一些考虑 客户要的是结果 我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法 我们需要证明 买后分析的结果 快速监播报告 电视台播出证明 一些考虑 如何评估媒体机会 媒体机会 新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志 根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体 一些以前未曾使用过的突发媒体 媒体机会-电视节目 电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 媒体机会-电视节目 电视广告套装 折扣 / 不同层次的广告档次组合 eg. 周末广告套装 节目套装 折扣 / 额外加收 节目中的不同广告档次安排 eg. 随片广告 媒体机会-电视节目 特别事件 折扣 / 额外加收 在特别事件/ 节目中的广告档次安排， 有别于以往的投放模式 eg. 世界杯 媒体机会-平面 特刊 (专题 /事件) 特制版面. 附刊 或随刊发送 eg. 搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊 考虑因素 考虑因素-量化 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 考虑因素-量化 1. 经济效益 (折扣 / 额外加收?) a. 比较这次机会成本与一般正常价格 b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析 2. 绝对价格 - 是否能负担? - 在原有广告策略活动主次上有否影响 广告预算 ? 考虑因素-量化 练习 : 世界杯套装价格 = 150万 世界杯可产出 400 GRPs 一般购买可用150万产出600 GRPs 世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPs 世界杯广告档次价值 = 160万 考虑因素-量化 世界杯套装可享有 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : 市场 CPRP : (以正常购买计算) 市场 CPRP : (以世界杯广告档次计算) 考虑因素-量化 世界杯套装可享有 6.3 折扣 (价格相对于价值) 世界杯 CPRP : RMB3,750 市场 CPRP : RMB2,500 (以正常购买计算) 市场 CPRP : RMB6,400 (以世界杯广告档次计算) 世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33% 的 GRPs 考虑因素-质化 1.编辑/节目环境 - 是否于我们的产品相关 ? - 是否符合我们所要传达的广告信息