旅游市场营销 作者 978-7-302-24505-6k 第七章 旅游产品定价策略.pptVIP

销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （四）习惯定价策略 某些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题；提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移，因此，即使市场供求关系发生变化或成本变动也不改变商品的价格，而是通过调整产品的组成形式进行相应的调整。 使用这种策略的好处：按习惯定价，符合消费者的习惯与心理承受能力，有利于产品在市场上的销售。其缺点是：在市场供求关系发生变化或成本变动时，企业往往通过降低质量或减少数量的方式赚取利润，令旅游者反感。如当海鲜价格上涨时，海鲜自助餐的价格维持不变，却将较贵的海鲜换掉，容易引起客人的不满。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （五）招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定的低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。如酒店经常推出特价菜来吸引顾客就餐。 采用这种策略的好处：以廉招徕，带动整体产品销售；改变冷清氛围，形成热卖场面。其缺点是：有时打折产品的质量或数量得不到保证，或者故意抬高其他旅游产品的价格，都会引起消费者的不满，反而不能带动其他产品的销售。 这种策略适用于图小便宜的游客和具有较强连带性的旅游产品。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 二、新产品定价策略 旅游新产品定价是旅游企业市场营销策略中的一个非常重要的问题，旅游新产品定价的策略将决定旅游产品在旅游市场上的地位，也将影响其可能招来的竞争对手。旅游新产品定价策略主要有： （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略是指旅游企业在新产品投入市场的初期将价格定得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。该策略的出发点是认为新产品刚刚投入市场，产品需求的价格弹性较小，竞争者或替代品很少，乘此机会应尽可能地赚取最大利润，所以又称为高价厚利策略。实行此策略可以树立新产品高档优质的形象，容易激发追求优质新潮旅游者的购买心理，并未以后降低产品价格留有余地，使旅游企业掌握调价主动权。这种策略的缺点是价格过高容易使旅游者望而生畏，不利于旅游企业开拓旅游市场；旅游产品价高利大，也容易诱使大批竞争者进入。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （二）渗透定价策略 渗透定价策略是指旅游企业以微利、无利甚至亏损的低价全力推出旅游新产品，以期在短时间内打开销路，尽快占领市场。在获得对旅游市场的一定控制之后，再根据情况变化，采取逐步提高价格或稳定价格的策略。采取这种策略的目的是使旅游新产品迅速向旅游市场渗透，通过牺牲短期利益来取得市场占有率，要求在取得利润和之前先取得巨额销售量。这种策略的优点是运用价格优势争取旅游者，可以迅速占领市场，并能有效地排斥竞争者加入，适合于购买力不强的旅游者需要。其缺点是投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 （三）满意定价策略 满意定价策略是指旅游企业为旅游产品制定不高不低的价格，既对旅游者产生一定的吸引力，又能使旅游企业弥补成本后还有盈利，以使旅游企业和旅游者双方都满意的策略。 采用这种定价策略的优点是适中的价格被认为是合情合理的，能较快地被市场接受，旅游者比较满意；可以避免不必要的竞争；价格在弥补成本后还有盈利，使旅游生产经营者能收回投资，为旅游企业对旅游产品作进一步改进并稳定调价奠定了基础。其缺点是旅游企业将旅游产品消极地推向市场，属安逸型策略，往往使旅游企业不能灵活地适应瞬息万变的市场状况。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 对于以上三种策略进行选择时，旅游企业营销人员必须认真考虑以下几个方面的因素： 第一，新产品的供给能力。如果旅游企业的人力、物力、财力资源充足，能迅速供应大量产品，则应采取渗透定价策略。如果供给能力一时难以提高，而旅游产品和服务质量又为旅游者所欢迎，就宜采用撇脂定价策略定价策略。 第二，竞争对手的情况。如果竞争企业林立而且新的竞争者还可随时参加，宜采用渗透定价策略；如果竞争对手较少而且新的竞争者不易进入，可考虑采用撇脂定价策略。 第三，新产品价格的需求弹性。如新产品价格的需求弹性强，宜采用渗透或满意策略，实行薄利多销；如新产品价格缺乏需求弹性，宜采用撇脂定价策略。 第三节 旅游产品定价策略 销售管理实务 中央财经大学安贺新教授 案例分析 近年来，随着农民收入的增加和消费水平的提高，农民出游的愿望越来越强烈，农民已经成为我国旅游业不可忽视的重要市场。但是，农民收入较城镇居民偏低，加上长期的传统