旅游景区管理 章 平 李晓光 主编 第5章 旅游景区的营销管理新.pptVIP

第五章 旅游景区的营销管理 旅游学院 李晓光 第五章 旅游景区的营销管理 第一节 旅游景区营销管理概述 第二节 旅游景区市场调查 第三节 旅游者购买行为分析 第四节 旅游景区的市场细分与定位 第五节 旅游景区营销要素及其策略 第一节 旅游景区营销管理概述 一、旅游景区市场营销的概念与实质 （一）旅游景区市场营销的概念 1．市场营销 市场营销是个人或集体通过创造，提供出 售，并同他人交换产品和价 值，以满足需要和 欲望的一种社会的、管理的过程。 2．旅游景区市场营销 旅游景区市场营销是指在不污染和不破坏旅游资源的前提下，旅游景 区经营企业为满足旅游者观光旅游、休闲度假、娱乐的需要和欲望，将旅 游景区与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。 （二）旅游景区市场营销的实质 旅游景区市场营销的实质是满足旅游消费者的需求。 二、旅游景区市场营销过程与任务 （一）旅游景区管销的过程 分析旅游景区市场营销机会 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场 景区市场预测、市场细分、目标市场选择 确定旅游景区市场营销策略 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命 周期理论 制定旅游景区市场营销活动的 管理方案 景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、 促销方案等 表5－1旅游市场营销管理的程序与过程 （二）旅游景区管销的任务 旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方 案，以达到景区的营销目标。 需求状态 营销管理任务 专门名称 1．负需求 开导需求 扭转性营销 2．无需求 创造需求 刺激性那营销 3．潜在需求 开发需求 开发性营销 4．下降需求 再创造需求 再营销 5．不规则需求 平衡需求 同步营销 6．充分需求 维持需求 维持性营销 7．超饱和需求 降低需求 低营销 8．不健康需求 破坏需求 反营销 表5－2不同状态下的营销管理任务 第二节 旅游景区市场调查 一、旅游景区市场调查概述 （一）概念与原则 1．概念 2．旅游景区市场调查需遵循的原则 准确性原则 针对性原则 预见性原则 稳定性原则 （二）内容与类型 1．旅游景区市场调查的内容 （1）旅游景区经营环境调查 （2）旅游景区经营潜力研究 （3）旅游景区经营效果研究 （4）旅游消费者调查 2．旅游景区市场调查的类型 （1）全面调查 （2）典型调查 （3）抽样调查 二、旅游景区市场调查的主要程序 定义问题 确立目标 → 调研设计 → 收集数据 → 分析数据 → 形成结论 提出报告 图5-1旅游市场调研过程 （一）初步调查阶段 （二）正式调查阶段 （三）结果处理阶段 三、旅游景区市场调查的方法 观察法 询问法 实验法 第三节 旅游者购买行为分析 一、旅游者购买行为分析 （一）旅游者购买行为概述 旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动相关的决 策过程。 （二）旅游者购买行为分类 1．按旅游购买决策单位划分 2．按购买能力分类 3．按购买季节分类 4．按购买方式分类 （三）影响旅游者购买行为的因素 （四）购买决策过程 认识需求 收集信息 评估选择 购后行为 购买决策 第四节 旅游景区的市场细分与定位 一、旅游景区市场细分的方法与评估 （一）旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根 据旅游消费 者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干 不同的消费群体——子市场。 （二）旅游景区市场细分的方法 1．心理行为细分 2．消费行为细分 3．地理细分 4．人口特征细分 （三）旅游景区市场细分的评估标准 1．规模性 2．可进入性 3．可衡量性 4．差异性 二、旅游景区目标市场选择 （一）旅游景区细分市场的选择步骤 （二）旅游景区目标市场策略 1．集中型目标市场策略 2．无差异目标市场策略 3．差异目标市场策略 三、旅游景区市场定位 （一）旅游景区市场定位 旅游景区市场定位，就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争 者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形 象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。 （二）旅游景区市场定位的方法与步骤 1．旅游景区市场定位的方法 2．旅游景区市场定位的步骤 （三）旅游景区市场定位的策略 1．根据产品的特色定位 2．针对景区客源定位 3．根据竞争状况定位 4．根据特定时机定位 5．根据质价定位 第五节 旅游景区营销要素及其策略 一、旅游景区产品策略 （一）景区产品的概念与构成 1．旅游景区