《3G移动增值业务全程精确营销实践》.pdf

专题：3G时代运营与营销 3G移动增值业务全程精确营销实践 陈志竞。梁伯瀚 (中国电信股份有限公司广东研究院广州510630) 移动增值业务种类多、上线快、用户个性化需求强等特点对市场营销人员提出了新的挑战，也为精 确营销和客户洞察提供了肥沃的土壤。本文提出了精确营销模式在多业务通用、活跃度提升、渠道 协同所具备的优势。并创新地提出了适合3G移动增值业务的全程精确营销思路，利用协同式过滤 技术来实现潜在目标客户的识别，利用客户细分来实现策略匹配。为了支撑全程精确营销的落地 执行。提出了精确营销实战支撑系统的系统架构，包括供营销策划人员使用的取数平台和供一线 营销人员使用的推荐平台．在营销实践中取得了不错的效果。 》关键词移动增僚业务；全稷精确营销；协同式过滤 户均消费量少、订购用户少；第三。各种接触客户的渠道难 1 引言 以被充分利用来进行移动增值业务营销。传统的4P营销 精确营销是一种新兴的营销方式．最早由莱斯特-伟 或者是扩展后的6P营销主要是依靠大众媒体促进销售． 实行无差异化策略．越来越不适应于移动增值业务的营 门(LesterWunderman．世界直效行销创始人)于1999年提 出。随着精确营销在行业应用空间的拓展．其内涵可以理 销，相比之下，全程精确营销则有着明显的优势，日益为各 解为：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段．恰当贴切 运营商所重视。 地对市场进行细分，使用电话、互联网等直效行销手段，并 2精确营销的优势 采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深、做透．进而 获得预期效益的营销活动。全程精确营销就是对精确营销 与传统营销相比．全程精确营销更能满足移动增值业 从策划、执行到评估反馈的营销全过程。 务对营销的要求。 随着3G技术的发展和普及，移动增值业务的用户体 第一，运用多业务通用预测模型，借助手机用户在语 验得到明显改善，无论是业务种类还是业务用户规模，都 音、短信和网上的消费模式相似性，找出与早期接受者最 呈爆炸式的增长态势，移动增值业务营销正成为3G时代 相似的客户来推荐业务，虽然精度有所下降，但已能基本 最热门的营销分支。相比传统的语音业务，移动增值业务 满足客户需要．且容易固化和适合周期性常态化运营。 具有种类多、上线快、用户个性化需求强等特点，对传统营 第二．在营销的不同阶段制定不同的业务规则，从目 销模式提出了新的挑战：第一．移动增值业务种类繁多，用 标用户中过滤出相应的清单执行针对性营销动作，如在业 户的需求越来越多样化和个性化：第二，各大运营商以套 务推荐开通前对用户终端情况进行甄别，开通后进行有效 餐捆绑销售各种增值业务给用户．导致沉默用户比例高、 的过程管控．对于沉默用户、低使用量用户、忠诚用户做到 三鼍舀三 万方数据 电信科学2010年第9辫 区别对待(如二次营销和业务激活提升)。这样可提高业务 ·针对用户的业务推荐 的活跃度。 对于单个用户，根据其邻居用户移动增值业务的使用 第三。发挥运营商自有渠道的协同效