联通新势力市场的研究分析报告.pptVIP

工管系08级市营1班 陈俊衡小组 目录 第一部分:项目介绍----------------------------------- 3 第二部分:主要研究结论------------------------------- 8 一、消费者的消费习惯 二、移动和联通市场占有率及联通的品牌升级 三、新势力的品牌形象及新定位 四、联通目前的优势和需要改进的地方 五、联通新势力主要问题诊断 第三部分:联通和移动的比较--------------------------- 16 一、动感地带的消费者定位 二、消费者使用移动的因素 三、新势力的消费者定位 四、新势力落后于动感地带的因素 第四部分:联通新势力营销策略分析--------------------- 21 2005年3月17日，中国联通正式在全国推出“新势力”客户品牌，正面挑战竞争对手中国移动旗下品牌“动感地带”。 这就是中国联通面向全国推广的第一个针对青少年人群的客户品牌。 在全国推广已事过一年半，“新势力”并没有在青少年市场中形成旋风，在联通的一些地市分公司，尽管有“新势力”用户群增加的报告，但是那只是取名为“新势力”这个套餐的使用者增加，而这些用户的增加并不是奔着“新势力”这个品牌而来，仍然是联通常用的价格战吸引的用户。因此，“新势力”的品牌力还没有形成，为了保证调查的有效性和科学性，需要展开对联通新势力市场研究的计划方案。 进行这次调查报告是为最终决策提供科学依据。 了解联通新势力目标消费者的消费习惯； 了解联通新势力目标消费者选择通讯产品时，最主要考虑的因素有哪些； 了解联通新势力在激烈的竞争中创造出它的竞争优势； 了解联通与其竞争对手哪些方面做得好。 一、消费者的消费习惯 消费者使用的手机卡及其喜欢因素 据50份调查资料显示，80%的消费者使用的都是移动，而使用移动的因素是因为信号好和有较高的覆盖率的分别占了47%和29%。从消费者个人角度来看喜欢移动的占了80%。 消费者每月消费总额和消费满意度 52%的消费者每个月的消费额是50—100元不等，消费者认为话费价格一般、无所谓的占了46%。通讯运营商对话费的上调还存在很大的空间。 消费者购买通讯产品最主要考虑的因素 消费者在购买通讯产品时考虑因素的重要程度是：通话质量?月租?每分钟通话价格?套餐价格?客户服务?增值业务种类?其他因素 38%的消费者认为购买通讯产品最重要的因素是通话质量，其次因素就是月租。 三、新势力的品牌形象及新定位 新势力的特点：新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生活理念；“新锐”指依托中国联通CDMA1X优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务模式。 　 年轻的世界“由我连通”，新势力带给年轻人丰富多彩的沟通生活。 2006年6月19日，中国联通为新势力设置了新的定位：新定位为“阳光、新锐、创新”，而“分享、创造、自信” 则成为新的品牌内涵。 新势力是中国联通推出第一个客户品牌，专门针对15-26岁青少年的特点和需求打造。新势力推崇的品牌核心则是“自信、创新、分享、团队”，正是这种不同，正好成为了“新势力”与“动感地带”竞争的筹码所在。 四、联通目前的优势和需要改进的地方 联通的优势：55%的消费者认为联通的通话价格是比移动便宜的；42%的消费者认为联通的话费是比移动便宜的和33.9%的消费渣认为联通能免费接听。我认为联通比移动优势的地方是，联通基本月租是比移动便宜4元；而且联通比移动有优势的地方就是辐射小和基本月租。 需要改进的地方：在市场占有率来说联通是远远输给移动的，因为联通新势力上市时间比移动的要迟，而且初期的新势力定位也不明确。移动的动感地带消费者定位是现今的年青一族；联通新势力的消费者定位也是年青一族。在于消费者定位一致的情况下，联通需要改进的地方就是：29%的消费者认为是通话质量，43.5%的消费者认为是联通的网络覆盖不够完善。 五、联通新势力主要问题诊断 目前，联通新势力存在的最大问题是品牌知名度低，竞争优势还未充分展示。因此下一步的发展重点是扩大品牌的知名度，在此基础之上进一步提高认知率购买率。 联通新势力的品牌竞争优势在知道联通新势力的群体中已经初步形成，但在总的消费群体中，新势力在影响消费者的消费偏好上都未形成竞争优势。 新势力的知名度都远远低于移动的动感地带，新势力的知名度只有24.2％，其他主要竞争品牌