农业推广的基本理论.ppt

第二章　农业推广的基本理论 第一节　创新传播理论 一、创新基本概念 什么是创新？简单的说就是利用已存在的自然资源创造新东西的一种手段。 到20世纪60年代，新技术革命的迅猛发展。美国经济学家华尔特?罗斯托提出了“起飞”六阶段理论，对“创新”的概念发展为“技术创新”，把“技术创新”提高到“创新”的主导地位。 创新的地位：创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个正党永葆生机的源泉，这是江泽民同志总结20世纪世界各国政党，特别是共产党兴衰成败的历史经验和教训得出的科学结论。 二、创新的采用 采用过程的五个阶段： ?? 认识阶段 ?? 兴趣阶段 ?? 评价阶段 ?? 试验阶段 ?? 采用阶段 创新采用者的五种类型： ?? 创新者 ?? 早期采用者 ?? 早期多数 ?? 晚期多数 ?? 落后者 三、创新传播的基本规律 （一）阶段性 试验示范期 发展期 成熟期 衰退期 （二）时效性 有形磨损（如品种自身退化） 无形磨损（如品种技术被新品种技术赶超） （三）交替性 （四）技术后效 四、影响农业创新传播的因素 （一）农业创新的本身特点 复杂程度 见效难易 安全程度 （二）农业生产经营条件 （三）农业生产者的素质 （四）政府重视程度 政策因素 部门配合 第二节　农业推广的行为学理论 一、行为的概念与特征 （一）行为的概念 行为是人的一种功能，是人在一定的社会环境中，在主观意识的支配下，按照一定的规范进行，并取得一定结果的客观活动。 （二）行为层次 个人行为、群体行为、领导行为、组织行为 （三）行为的特征 目的性、受意志支配、差异性、可塑性 二、行为的产生 行为产生的直接原因是动机，而动机则是由人的内在需要和外界刺激引起的。 三、农产品的社会需求 教材中从农业生产者的需求提出从业推广的行为，本人认为应该从全社会对林产品的需求来决定农业推广行为，在此提出不同观点： 林产品的社会需求决定了农业科技的需求，农业科技的推广应该根据市场来决定。 农业科技推广应该满足全社会人们的需求而不是农业生产者的需要。 农业推广的对象不只是一产，应该包括二产、三产，甚至政府官员。 不应该用马斯洛的需要层次论来分析农业生产者的需求，而应该根据马斯洛的需要层次论开展社会调查、市场调查，指导农业科技推广或农业生产。 案例：柑橘市场调查 我们在与农民打交道时，问的最多的问题是“现在种什么好”？原浙江省委书记张德江同志说：什么来钱种什么。但种什么来钱，就必须开展市场调查，了解市场上有什么，市场上还缺什么，现在的品种有哪些优缺点，消费者的意见，消费者的潜在需求……，通过市场调查研究，了解市场，掌握市场，占领市场。 （一）了解消费者的需求 1、层次性 2、多样性 3、季节性与假日消费 4、地域性 （二）掌握消费者的购买动机 1、感情动机 2、理性动机 3、信任动机 （三）超常思维 　　　勤劳可以致富，智慧可以更快致富。现代物产丰富，市场竞争非常激烈，只有勤于思考，利用聪明才智才能更快致富。 　　1、简单思维 　　产品供不应求，价格就升，销势就好，相反产品供过于求，价格就降，销势就差，造成积压，出现卖难。但林特产品栽培后最快4~5年才能投产，5~6年才能盛产，产品的供给比生产活动有一个明显的滞后期，因此，作为林特产品推广与生产者，思维和眼光不能只盯着眼前的市场，要从大局、时空上了解市场、掌握市场、把握市场，不随大流，善于分析市场，在选择品种时必须的预见性和先进性。 　2、反向思维 　　　在流行之中独行，众行之中反行，都有之中寻找空缺，热门之中寻找冷门，别出心裁，独树一帜，出奇制胜。做到： 　　　人无我有――就是善于占领由时间差、地区差、季节差、类型差等因素形成的市场空白带。 　　　人有我优――就是在“我有”时，就要积极迎接“人有”的挑战，尽快转向“我优”，如相同的品种，率先生产无公害、绿色、有机产品，相同的产品，改善包装，提高服务。 　　　人优我廉――就是在同样质量的条件下，提高生产技术，降低生产成本，实现价廉物美。 　　　人廉我转――就是在市场竞争将近达到饱和点时，及时转产或转行。 　3、超现实思维 　　在激烈的市场竞争中，要勤于思考，善于发掘，别出心裁，不断的有新的创造，新的亮点，别人没有想到的你先想到，别人尚未看到的你先看到，别人看不上眼的你去抓住，别人尚未行动的你捷足先登，这样才能领先市场、领导市场。 　　如保护地栽培使柑橘上市时间更长。 　　盆栽柑橘、铁皮石斛摆上餐桌，送到酒店，给消费者送上吉祥与健康。 　　 第三节　农业推广工作系统的环境 （一）政治因素 土地政策 市场政策 科技教育政策 推广政策 （二）经济因素 经济效益与投入 （三）社会文化因素 （四）农业区域因素（产业集群） * 生　理 安　全 社　交 尊　重 自我 实现 马斯洛的需要层