东山墅最终.ppt

一个分析:目标客群的生活状态研究 纳帕溪谷 自去年开盘以来,纳帕销售额已近10亿，其中媒介费用中的70％用于户外媒体; 纳帕共用了10块路牌，分别是：亚运村2块、马甸1块、京昌高速1块、燕莎1块、京顺路1块、中关村1块、京承高速2块、现场1块; 而这10块路牌,对纳帕的客源贡献占媒介效用的80%以上; 玫瑰园 项目曾经颇有周折,但经过了后期的媒介策略调整,以户外为主要媒介手段,市场和销售开始出现转机; 由于玫瑰园与纳帕溪谷同属亚北温榆河别墅地带，因而针对纳帕溪谷采取了跟随策略,即在纳帕相邻的战略地点选择户外广告位，并取得了很好的收效; 优山美地 前期推广较为失败，后在机场的进出港购买了两块路牌，极为准确地锁定了目标人群，彻底打开了市场； 其在京顺路、东四环、京承高速的户外选择也很成功的截流了目标客群。 2005年媒体费用预算 2005年度市场竞争加剧，本项目需完成5亿的销售任务 ,通常根据项目总销售额的4％-5%左右作为媒体推广费用的正常比率。 综上原因故建议2005年市场推广费用为2.5千万元,为总销售金额的5%. 2005年度各媒体投放费用预计 媒介费用分配图 第一阶段 战略布局,精准打击 在项目的预热准备期，首先占领和封锁东部 首都机场： 我们的目标群体大多经常往返于北京、上海、广州三地，可以考虑这一阶段在上海浦东机场和广州白云机场内设牌，继续扩大影响，封锁三地，使的有很好的连贯性的实效性 。 东三环CBD： 国贸作为地标性建筑物，是CBD的核心所在，大量目标客户日常出入频次较高，并且由于此地占据东三环和长安街的金十字要道，相信能更好的提高项目的影响力； 备选： 燕莎附近——扩大知名度、有效告知目标人群； 项目周边（东四环）——扩大影响、截流人群、位置指引（除了户外路牌项目周边，主要通路也应考虑道旗、灯箱的设置） 第二阶段 在进入强销期的阶段，进而抢占异地机场、亚北市场 异地机场： 继续在上海浦东机场和广州白云机场内设牌，继续扩大影响，封锁三地。 亚北地区： 亚北地区是目标客群的聚集区，周边别墅聚集，在这里抢占有利位置树牌，吸引这一区域目标客户的眼球。打击目标精准有效。 第三阶段 进入消化积累期后，辐射中关村及西部 中关村及西部 针对该项目，在中关村地区投放户外广告以建立市场战略地位、树立产品形象，扩大口碑影响力为首要目的，并且也会给项目直接带来一定的有效客户。 备注： 户外形式： 考虑到公司形象力，希望户外以单立柱和灯箱形式为主，不考虑过小、降低项目形象的户外形式。 全部预计费用：1100万 占总投放比例：44% 媒体资源：见附件一 户外媒体分布 从北京较多别墅投放来看，平面媒体直接给高端项目带来有效客户的比率不是很高，特别是报纸媒体。原因主要是媒体选择较多，频次较低，所以造成部分浪费；二是当前媒体过多，平面媒体自身的作用稀释；我们建议在2005年适当加大投放量，主要加强杂志媒体的选择范围，频次要高，持续投放几个重要媒体，选择部分作为补充。 平面媒体类别 报纸 杂志 另：建议在国航班机头等舱放置项目专属杂志，并使用礼品策略,也可洽谈头等舱定制媒介策略,使针对性更强，更有效的打击目标客户。 预计总发布额：350万 总 费 用 比 例：16% 做为房地产广告中发展最为迅速的媒体，也有它自身的独到之处。互联网优势在于可以足不出户即找到自己需要的房地产项目，为主动接受媒体。也可伴随房产项目的推广策略及时更新。和传统媒体相比较它的优势在于传播范围最广、交互性强、内容详尽，能够及时更新。 推荐： 新浪--其点击率居国内首位，当为首选； 雅虎--作为国际背景的门户网站，其客户多为有国际背景及海外生活的高端人群，且点击率仅次于新浪； 预计总发布额：180万 总 费 用 比 例：7% 投放策略 长期投放 遇重大活动和推广高潮期投放高注目率的通栏 常规投放则以文字链为主 投放形式：通栏、文字链（位置如图） 经济类 其受众多为商务类人士，与本案目标客群的契合度很高。锁定经济类媒体，针对性较强。 媒体选择 FM96.6 双语类 收听此类频道听众文化层次较高，其中包含大量的在华外籍人士及有着海外经历的高端人群。双语频道广告环境较之其他频道电台，广告环境有所提升，干扰度低，能够较好的传播信息。 媒体选择 FM91.5 预计总发布额：150万 总 费 用 比 例：4% 中央人民广播电台- FM96.6 频道介绍 国内独家中央指定的财经商务电台，每日40次财经快报、25次股市汇市信息 AM /FM双重覆盖，听众超过3亿人， AM 覆盖全国， FM 已开通35个城市 财经快报、股市点评、新闻被安排在每20分钟内滚动播出的节目轮盘内 40次金