360度窜货解决方案.DOCVIP

360度窜货解决方案 　　年终会议，政策宣导。观点统一，至关重要。 　　杀猴骇鸡，一箭双雕。利益驱动，合理策划。 　　包装加印，产品喷号。科学分析，完备资料。 　　货畅其流，协助分销。大单出货，小心为妙。 　　年度推广，注重广告。业务管理，清晰明了。 　　走动管理，立此存照。萝卜大棒，目标套牢。 　　———题记 　　有人说，如果谁发明一种方法，能为企业彻底解决令他们头痛的窜货问题，那这个发明人肯定是中国首富。中国市场特征、法律意识、商业道德、经销商经营意识等决定了窜货现象能在中国大行其道，并成为一种无法根治的市场“病症”。我们今天探讨的“窜货解决方案”，也只是一种积极意义上的探讨。文章所提出的观点或方法，是由笔者在白酒、饮料等食品领领域营销实战经历中总结而来的，并且是全方位的展示企业针对窜货进行的各个层面工作，即所谓360度看问题。相信对快速消费品行业市场窜货问题的解决有一定的作用。 　　方案一、年终会议，政策宣导。 　　酒类企业一般都会在年终时举行经销商会议，有的企业称之为联谊会，有的也称之为表彰大会，也有业务人员说这种“烧钱会议”（一般投入费用不菲）是经销商“窜货联谊会”。因为不同区域的销售政策可能会有不同，于是企业举办的联谊会成了经销商们认识同行、密谋窜货的“联谊会”。但这一行业的会议还是年年照开不误。笔者以为，为了打击窜货等市场违规行为，各企业就要很好地利用会议，要着重宣传企业打击市场违规行为的决心，而不仅仅只是吃喝玩乐，收款打货。 　　［操作指导］笔者曾经历的一个白酒企业，利用会议宣读了依合同相关条款详细制订的市场违规行为处理办法，并当场由经销商在文件上逐个签上大名。这给经销商以非常大的震憾。 　　方案二、观点统一，至关重要。 　　一些企业和市场管理类书籍中有这样一种观点，认为窜货分多种，有良性的窜货，有恶意的窜货，但对于良性窜货，企业可以适当放宽管理。所谓良性窜货，指的是产品向销售力薄弱或空白销售区域倾销，有可能增加产品的市场覆盖率。笔者以为这种认识是并不可取的。产品的经销区域一般在与经销商合同签订时早已确定，假如以其中某区域该经销商还没有能力或精力去占领为理由，就放任其它经销商窜货至此，实际是对企业的一种伤害，短期上看不出危害，但这将助长企业的错误认识，同时对受侵区域经销商也是一种严重的不尊重。 　　［操作指导］对于窜货的管理，一家企业认为，首先要在企业内部达成正确观点共识，只有管理人员上下一致的观点，在执行过程中才不会出现各种意见难以统一的现象发生。 　　方案三、杀猴骇鸡，一箭双雕。 　　所谓杀猴骇鸡，指的是针对大户的一个动作。我们都知道市场运作的“二八”定律，即20%的经销商销售了80%的产品。而窜货行为，很大一部分是发生在这些大户身上的。因为一方面他们拿的返利比小户多，另一方面他们的实力也相对较雄厚，企业也对他们“敬三分”。常言道“有多大本事干多大坏事”，大户成为企业最怕的窜货发生对象，因为处理他们很有可能对产品销售产生巨大的影响。但如果能抓住这群猴子中比较厉害的“窜货高手”，在掌握其充分证据并对市场风险进行先期防范之下进行果断的处理，这种杀猴骇鸡的手法，必然对所有大户产生一种强烈的“危慑”作用。 　　［操作指导］有家企业提出，在此类操作中，证据很关键，一定要调查 充分，让受处理大户没法狡辩。如果对大户的处理是经济惩罚，那一定要记得“打一巴掌揉三下”；如果是对大户下“斩杀令”，一定得前期做好预选大户的准备工作，同时充分控制大户的库存等有可能对市场产生破坏的各种因素。 　　方案四、利益驱动，合理策划。 　　对于窜货的根源，肯定是因为有利可图。如果给予经销商合理的利益，并让这种利益对其窜货行为进行制约，那对杜绝窜货将起到关键性作用。 　　［操作指导］某企业对经销商实行每月返利加上季度奖金、年度奖金。但是月度返利仅发70%，剩余30%在年终时一起发放，若经销商若中途做了“坏事”，这30%将分文不给，全额“充公”。这样一来，让经销商不敢轻易窜货，感到不值得冒险。同时规定，一旦发现市场窜货行为，对违规方的处罚金全额给予举报人及受害方，这样加大了经销商及业务人员对自己管控的区域的市场防范能力和积极性。所以，合理的设计经销商返利政策和市场政策，对杜绝窜货的作用不小。 方案五、包装加印，产品喷号。 　　在产品包装箱上印上区域标记，这是快速消费品企业市场管理的一种通用方式。有的企业还对不同区域设计专门的包装。但对于更多的中小企业在“节省成本”的指导思想之下，在包装箱上盖个区域章是最简易有效的方法。不过，单纯的在箱体表面盖个记号，起不了多大的作用，“胆大妄为”的经销商会用抹布抹去或干脆用小刀割去有记号的一部分。于是，魔高一尺，道高一丈，有的企业在内外箱都盖印，外箱被抹去了，但内箱记号没