牙膏使用及态度研究全面报告.PPTVIP

牙 膏 使 用 及 态 度 研 究~全面报告~ 委托人 中视新思维 执行人 捷思市场研究及顾问有限公司 2002年9月29日 目录 研究背景 主要结论及建议 研究发现 牙齿状况及处理方法 牙膏的使用和购买习惯 消费者对牙膏的需求和市场的机会点 牙膏市场的现状 各品牌市场占有率 品牌认知及使用 消费者对各牙膏品牌的评价 使用者对各牙膏品牌的评价 美加净的未来发展定位 漱口水和上海防酸使用经验 牙膏盖测试 美加净品牌测试 被访者基本资料 研究背景 上海牙膏厂是白猫股份有限公司的子企业之一，主要生产牙膏产品。旗下有5大品牌：美加净、白玉、上海防酸、留兰香以及泡泡娃（统称白猫牙膏系列）。 这5大品牌的全国市场分额目前排名在10名以外。从行业地位和市场占有率角度考虑，白猫股份希望在一定时间内，通过品牌整合，进行系列市场策略调整，最终达到进入行业前5名的目标，同时至少取代1-2个“国内四小龙”（两面针、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵）的市场地位。 白猫企业希望通过消费者研究，了解目前牙膏市场的消费需求以及竞争品牌的市场状况，为全面的品牌系列定位提供参考依据。 中视新思维是白猫企业的广告代理公司。受中视新思维委托，捷思市场研究执行这个项目的研究。 研究目的 研究消费者的日常牙齿问题及对牙膏的需求 评价各牙膏品牌/产品以确定其优劣之处及消费者心目中的位置 研究消费者对牙膏的使用习惯和消费行为 了解各牙膏品牌的知名度 了解市场上各牙膏品牌的渗透率和占有率 研究消费者对牙膏的购买行为和决策因素 牙膏盖评价 找出消费者对美加净品牌的产品联想以及美加净系列的产品的知名度 根据白猫系列牙膏产品的表现，建议白猫系列牙膏的市场定位 研究方法 研究城市 上海、沈阳，成都 研究对象 25-50岁女性 高中或以上教育程度 家庭收入 上海：RMB 2500元或以上 沈阳/成都：RMB 1500或以上 家庭日常生活用品购买决策者 研究方式 入户访问 样本量 240/城市， 总共720个样本 研究方法 样本配额 品牌 上海 沈阳 成都 总计 美加净 30 30 30 90 白玉 30 - 30 60 两面针 - 30 - 30 兰天六必治 - 30 - 30 黑妹 - - 30 30 黑人 30 - - 30 总计 90 90 90 ** 按使用者来进行分配。使用者定义为：过去12个月内最经常使用某个品牌即为该品牌的使用者。 表格中的数字表示样本量的底数，即实际样本量必须不少于表格中的数字。 此外，上海防酸、冷酸灵， 3城市使用者总数必须不少于30样本 牙膏市场是一个竞争激烈的饱和市场。市场中有过多的供应，去追逐需求不足的消费者。 消费者对牙膏的满意程度很高。在重要的需求点上，目前的牙膏都满足了消费者的要求。只有一些次重要的需求点，消费者仍觉得目前的牙膏表现不是很好。但这些次要的需求点（例如，缓解牙痛），很难单独用来作品牌定位。 消费者会不停的转换牙膏品牌，平均一年会使用5.25 个品牌*次数的牙膏。当中可能有一些品牌会被使用过多次。因此，一个成功的品牌，不是要让消费者每次都使用，而是要让消费者在转换品牌的时候，会考虑使用或甚至成为首选。 高露洁是市场的领导者，其成功的地方： 最多的消费者会使用的品牌 最多消费者在转换品牌的时候会“换入”的品牌 美加净的品牌力量，从市场占有率，知名度，被考虑作为候选名单之内，以及换入的机会等等标准来看，都只能停留在第三档次，跟在中华和家解释的后面。 美加净目前要做的，是想办法挤身进二线牙膏品牌中，而最好是成为二线之首。 要成为二线之首，除了产品功能之外，还要有一个良好的品牌形象。目前除了高露洁一致被消费者评为高质量的品牌之外，一些二线和三线的品牌，消费者都不认为它们是高质量的品牌。而这也包括了美加净。 故此，美加净若要在二线、三线品牌中脱颖而出，可加强高质量的形象。但是，高质量其实是一个比较虚的情感诉求方面的定位。其中可能要与某些实在的功能特性挂钩。 至于应该如何处理，可能是某些品牌管理人员的工作。同时也可参考一下定性研究的结果，从而做出一个决定。 1. 牙齿状况及处理方法 牙齿状况自我评价基本是好的，认为自己牙齿不好的消费者只有18%。 但是，提示后，有53%的被访者认识到在过去一年中自己有过牙齿疾病或者牙齿护理的问题。 因此,在牙膏的功能定位中,基本保健、预防牙齿毛病和一些基本的治疗功能同样重要。 对目前牙齿状况的评价 牙齿疾病或者护理问题 处理方法及对这些方法的满意程度 2. 牙膏的使用和购买习惯 87%的消费者早晚两次刷牙，59%的家庭全家共用一支牙膏。 大多数消费者选择有特殊或专门功效的牙膏，如防蛀型牙膏。消费者也较多的倾向于