网通商务客户的研究修改方案.ppt

“备”则“倍” 有准备、有规划的人生更精彩！ 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置,人口特征为基准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用处不大 知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处 问题 举例 对行为的预测性提高 1、以需求为基准的市场模型 通过该模型，可以全方位的测试出目标用户对未上市业务的接受度 目标用户是否清楚该业务的概念 目标用户是否相信业务的概念 目标用户是否喜欢该业务的概念 价格是否合理 如何使用该业务 目标用户是否认为该业务满足了 某些需求 是否（肯定、可能、可能不、肯 定不）会使用该业务？ 测试业务概念的可传播性 测试业务概念的可信度 测试业务概念的用户喜好度 测试需求满足的程度 测试该业务的购买意图 测试该业务的认知价值和价格接受度 测试目标用户使用频率 通过一系列的问题，来测试目标用户对未上市业务的接受情况 2、产品概念测试模型 选定业务市场范围 确定细分变量 数据搜集 判断细分市场 设计营销策略 判断出最值得进入的细分市场，有针对性的制定营销策略。 态度语句1 因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 细分1：规模 细分2：规模 因 子 分 析 聚类 分 析 细分3：规模 …… 人口感情使用等特征 数据分析结构 · · · 态度语句2 态度语句n 3、市场细分模型 对业务的知晓 产生兴趣 产生购买欲望 采取购买行动 消费资讯 （1）信息来源 （2）促销活动 （3）媒体接触 消费需求 （1）购买欲望 （2）预期需求 购买决策影响要素： （1）业务本身 （2）外部因素 消费习惯 （1）使用习惯 （2）购买习惯 环境因素 …… 通过这个模型，我们能够有效的了解到用户的消费行为和需求，为制定营销战略提供科学的决策依据。 外部因素 个体因素 购买流程 环节1 环节2 环节3 环节4 4、消费者行为分析模型 5、对不同市场细分类型的评估模型 实施难 易程度 竞争优势/区分 价值观/态度 产品/服务的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？ ——客户需要/想要什么服务？ ——他们愿意为之支付多少钱？ ——目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？ ——产品服务使用情况和不同客户的 盈利性怎样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ ——外部可以观察到的/确定的不同客户 的特点是什么？ 客户的物理地点在哪里？ ——客户的使用模式是否随地点变化而 变化？ 谁是最有价值的客户？ ——如何区分他们？ ——他们是否具有某些独特的使用、人 口、地域特点可以刺激产生更好地 为之服务的观点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 营销 目标 营销方案 执行渠道 宣传 效果 活动 执行 资费情况 销售达成情况 合理性 采取方式 难易程度 新增 存量 合理性 文案质量 执行质量 影响力 渠道选择 影响力 执行效果 参与度 认可程度 目的理解度 报纸监测 电视监测 广播监测 网络监测 户外监测 自有媒体 一线人员执行 神秘顾客暗访、播测 话务监测 营业厅监测 代办点监测 价格测试 内部 数据 分析 定性调查 市场调研 满意度 定量调查 认知度 适用度 专家评估 360o营销评估全面审视业务营销效果的好坏 6、营销效果评估模型 第三部分 商务客户产品差异化整合研究报告 高端商务客户和重要商务客户的需求研究 高端商务客户行业研究，分析不同行业高端商务客户的特征，判断各细分需求的商业价值所在；深入分析商务客户行业特征、使用特点及其需求关联性，对调整产品组合营销做好准备 高端商务客户需求研究，结合其行业特征，对高端商务客户的业务特征（已使用特征与期望）进行深度研究—模型支持。 如，金融业需求特征：对数据业务和互联网业务需求量较大； 公众服务类行业需求特征：对互联网接入、小灵通和数据增值业务需求量较大 高端商务客户整合，通过调查的结果，按需