2014年自学考试市场营销学课件8.pptVIP

1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数 3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等） 4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 （三）产品延伸 1、产品延伸的主要方式 每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有如下三种： （1）向下延伸 ：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因？风险？ （2）向上延伸 ：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原因？风险？ （3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 2、利益 （1）满足更多的消费者需求。 （2）迎合顾客求异求变的心理。 （3）减少开发新产品的风险。 （4）适应不同价格层次的需求。 3、弊端 正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来如下副作用： （1）品牌忠诚度降低。 （2）产品项目的角色难以区分。 （3）产品延伸引起成本增加。 综上所述，产品延伸有利于利弊，所以把握延伸的度至关重要。管理人员应当审核利润的情况，并集中生产利润较高的品种，消减那些利润率低或者亏损的产品。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。 （四）产品大类现代化 如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金消耗，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。 （二）品牌使用者策略 企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌 1.使用中间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。例如：（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些奉贤。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。例如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。 2.品牌战。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势。例如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备，由于这些原因，企业品牌昔日的那种优势正在削弱。 3.品牌阶梯与品牌均势。 （三）品牌统分策略 1.个别品牌 2.统一品牌 3.分类品牌 4.企业名称加个别品牌 （四）品牌扩展策略 品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低.。 （五）多品牌策略 多品牌策略是指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。 一般来说，企业采取多种品牌策略的主要原因是： 1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。上海家化的“美加净”、“百爱神”、“六神”、“明星”等品牌的洗发水，在抢占货架面积方面就取得了理想的效果。 2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多说消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。 3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个