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义乌工商职业技术学院 教 案 序 号 05 授课 班级 市场营销 计划 课时 6 课 题 第五章 市场定位策划 教学目的及 教学要求 通过本章的学习，让学生掌握目标市场策划的策略与方法，掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。 重点和难点 重点：市场定位策划 难点：市场定位策划 参考资料 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销——100个案例与点析》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《营销策划》，马尔科姆.麦克唐纳著，中国市场出版社，2004 5、《定位》，里斯特劳特著，中国财政经济出版社，2002 后 记 通过组织学生进行案例演讲分析，使学生能够较好地理解市场细分、市场定位等理论知识，学会运用定位理论与方法进行策划实训项目的定位设计。 市场定位策划 阅读案例，思考市场定位的步骤与方法 市场定位基本思路： 选择细分变量并细分市场，勾勒细分市场的轮廓——评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场——为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择、发展和沟通所挑选的定位观念。 一、市场细分 1、概念——从顾客的购买欲望和需求的差异性出发，按一定的标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 奥普浴霸：电器 工业用 家用 卫浴、 厨房电器 移动通讯业务： 商务（全球通） 年轻人（动感地带） 工薪族（神州行） 2、市场细分的基础 需求的差异性、需求的相似性 组成一个可以生成的市场细分板快的标准： （1）细分板快应该足够大 （2）细分板快的每一个成员都具有对产品要求方面的高度类同性，并区别与市场的其余部分。 （3）标准与购买形势有关 （4）力所能及，能达到 3、市场细分的目标 （1）通过对趋势和购买者行为的分析和理解来帮助确定营销方向。 （2）帮助确定现实的可实现的营销和销售目标。 （3）通过迫使管理者更深层次地考虑各种选择看来帮助改进决策。 4、市场细分的标准 地理细分：国家、地区、州、县、城市 人口细分：（社会经济标准）——年龄、性别、教育、职业（动感地带、江中健为胃消食片细分成人和儿童市场） 消费心理细分：生活方式、个性特征（本田摩托：追赶潮流和独立个性的年轻人） 行为细分：购买者对产品的了解程度、态度、使用方法等 利益细分：根据消费者所寻求的利益进行细分。如牙膏分为：防蛀、洁齿、口味外观、经济实惠等 5、市场细分的作用 （1）凸显需求差异，创造市场机会 美国钟表公司，通过市场分析：低价格，23%，中等价格，46%，高档手表31%，低档手表市场没有充分满足，“天美时”——物美价廉，一年保修，通过百货公司、超市、廉价店、药房等大力推销。 （2）用最少的经营费用取得最大的经济效益 【补充资料1】 市场细分的重要作用（1） 有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择，直接决定着企业今后一系列发展战略的确定，决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以企业必须在深入进行市场细分化的基础上，寻找一个理想的目标市场。如广东江门市有一专门经营空调产品的公司——江门市时尚冷气公司，原叫供销综合贸易公司，主要经营土产、日杂商品，由于商品附加价值低，经营单位多，竞争激烈，企业经济效益每况愈下，如继续经营，将难以为继。于是在1988年，该公司决策部门经过对企业内外部环境条件的认真分析，决定抓住当时空调机供不应求的大好时机，立足江门市区，辐射珠江三角洲等经济发达地区，充分发挥供销企业的传统优势，努力争取货源，利用靠近港澳的优势，直接经营进口名牌空调，减少中间环节，降低流通费用。结果由于经营方向对路，目标市场选择恰当，充分抓住了目标市场上对空调机的需求和不断增强的购买力这两个因素，使该公司当年就实现销售额250万元，创利润60万元，更重要的是在目标市场上打开了局面，初步建立起自己的信誉领先地位，为今天的繁荣打下了坚实的基础。　　所以目标市场的确定恰当与否，是关系到企业目标任务是否能完成、企业市场营销战略制定与实现的首要问题。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。只有通过市场细分，才能将总体的大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中作出正确的选择。（2）有利于企业发现市场机会。（开创新品类：如商务通）如在我国进入90年代以来，洗衣机市场竞争相当激烈，加上进口产品的冲击，国内很多企业经营都面临着困难，济南洗衣机厂也陷入了困境。全自动洗衣机有“小天鹅”、“金羚”和“荣事达”等名牌在争霸；单缸、双桶及半自动洗衣机被“威力”、“荷花”等品牌占领。面对如此激烈的竞争市场，济南洗衣机厂没有退却，该厂的决策者们通过市场调研、