化妆品行业促销策略的研究报告.docVIP

四川师范大学商学院市场营销系 化妆品行业促销策略 研 究 报 告 团队成员： 廖 伟 2010190619 刘 萍 2010190620 毛 兵 2010190622 母之荣 2010190623 倪 佳 2010190624 倪 佳 2010190625 目录 一、 化妆品行业商品的消费者购买特点 1 （一）按性别来分 1 （二）按年龄分 3 二、化妆品行业的促销特点 3 （一）化妆品种类较多，天然化妆品市场逐渐扩大 3 （二）针对男性的专有化妆品面世，男性化妆品市场发展前景广阔 3 （三）儿童护肤品市场潜力巨大 3 （四）中老年化妆品市场需求巨大 4 （五）药妆市场逐渐升温，新产品促销的创新与尝试 4 （六）国外品牌具有明显优势，本土品牌面临很大挑战，促销面临更为严峻的难度 4 （七）促销力度愈来愈大，促销手段方式呈现多样化 4 (八）化妆品行业不断爆出问题，促销的难度也更为加大 4 三、 常用促销方式 4 （一） 常规促销 4 （二） 广告促销 5 （三）通路促销 5 （四）活动促销 6 （五）联动促销 6 四、媒介传播方式 6 （一）媒介整合式传播 6 （二）体验营销传播 6 （三）隐形植入电影、电视剧等大众媒体 6 （四）冠名赞助赛事、营造销售攻势 6 （五）大众媒介促销 6 （六）媒体广告促销 7 （七）公共关系促销 7 （八）营业推广促销 7 （九）人员推销 7 （十）通路促销 7 五、效果评估参考 7 化妆品行业促销策略研究 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，是这个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的发展，有加剧了行业品牌之争。竞争的升级，迫使营销策略的升级，特别是在促销策略中，更具特色，更具新引力。下面就从五个方面研究化妆品行业的促销策略： 化妆品行业商品的消费者购买特点 化妆品行业购买量大，涉及范围广，消费者数目众多，因此可以从性别、年龄、地域特征、产品生命周期等进行消费者购买特点分析，这里主要从性别和年龄两方面进行分析。 （一）按性别来分 在《2006年中国女性消费调查数据报告》中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17％左右的速度增长；调查显示，预计到2008年，我国化妆品市场销售总额可达到4200亿元左右。 1. 女性消费者购买特点 非理性消费女性易受促销、广告等市场氛围的影响。一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。” 情绪化消费 很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。 （3）不言悔消费 有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。对于广大药店而言,虽然大多