08口传-流行与创新扩散.pptVIP

一般而言，意见领袖对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富的知识。 意见领袖较一般消费者更为活跃，更加具有自信心，而且具有较高的社会地位。 意见领袖并非处于与意见跟随者不同的社会阶层，而是属于同样的群体。 在产品购买上，意见领袖较意见跟随者更富于创新，但他又不同于产品的创新采用者。 * * * * * 第七章 口传、流行与创新扩散 外部因素对消费者行为的影响 内容介绍 口传、流行与创新扩散 有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。 又可视作一种行为影响过程。 主题内容 第一节 口头传播与消费者行为 第二节 流行与消费者行为 第三节 创新扩散 引例 小成本电影的大获成功 7.1.1 口传及其重要性 口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。 卡茨等人在二战后作的一项研究表明： 口传的有效性是广播广告有效性的3倍； 是人员推销的4倍； 是报纸和杂志广告的7倍。 7.1.2 口传产生的原因 从传播方看 获得一种拥有权力和声望的情感 减轻自身购买决定的疑虑或怀疑 增加与他人的交往并获得认同与接纳 获得某些可见的利益 7.1.2 口传产生的原因 从接收方看 获得比卖方提供的更值得信赖的信息 降低购买风险所引起的躁动与不安 减少信息搜寻的时间 7.1.3 意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度