从法兰克福到伯明翰——电视批评理论的西方思想资源再析2行政....docVIP

从法兰克福到伯明翰——电视批评理论的西方思想资源再析2行政... 从法兰克福到伯明翰——电视批评理论的西方思想资源再析 我们还注意到，早在费斯克的两种经济理论面世之前，英国传媒理论家哈特利就已经指出，观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。与物质产品的消费不同，意义的消费不是一次性的，在媒介再生产的流通过程中，意义的生产和再生产并不完全来自电视台和制片人。而法国社会学家波德利亚在他著名的《消费社会》b18一书中则给人们阐述了这样深刻的论点：“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性。”b19 有意思的是，如果我们是在中国电视发展的起步阶段，比如说是在改革开放初期，我们对费斯克、哈特利、波德利亚等人的揭示和阐述可能不知所云，因为，中国电视史上的第一条广告的播出时间是1979年1月28日，这条由上海电视台播出的“参桂补酒”的广告今天已被认为是“石破天惊之举”。b20对于从1958年诞生的中国电视来说，在其后的二十年里，电视是“阶级斗争的工具”被视为是其惟一的属性，在中国人连广告都不知是何物的年代里，在我们还不知道电视“有什么”、“干什么”的尴尬中，要想透视电视“是什么”是根本不可想象的。所以，当中国社会从计划经济向市场经济的急遽转型开始后，中国电视很快失去了“实报实销”的待遇。这种现实境遇使得中国电视的理论语境和生存环境开始发生根本的变化，开始对“电视不生产节目，电视生产观众”等若干年前被视为如痴人说梦的道理开始认同并身体力行。现在，人们对费斯克阐述的这些观点己经深信不疑：对于金融经济来说，电视工业首要的任务是生产商品化的观众，电视节目必须倾其全力吸引观众的眼球，只有这样广告商才会“购买”他们，电视也才可能获得所必须的资金支持。 费斯克进一步提出了要把文化经济纳入原有的经济概念的论点。他写道：“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播。于是此处的观众，乃从一种商品转变成现在的生产者，即意义和快感的生产者。在这种文化经济中，原来的商品（无论是电视节目还是牛仔裤）变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。在这种文化经济里，没有消费者，只有意义的流通者，因为意义是整个过程的惟一要素，它既不能被商品化，也无法消费：换言之，只有在我们称之为文化的那一持续的过程中，意义才能被生产、再生产和流通。”b21 显然，费斯克更加重视文化经济产品的形式是形象、思想和符号，电视观众是能够“生产”意义和快感的，当电视台向这样的观众播放电视节目时，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。在这里，费斯克无疑提出了“消费者同时也是生产者”这样一个深刻的命题。“费斯克强调消费者的力量。他指出一个通常的误解，就是以为大众传媒必有‘大众’的观众。所以假如成千上万观众观看同一个电视节目，他们的理解势必如出一辙，广告亦然，势必产生同样的效果。这类误解显而易见是媒体尤其喜欢灌输的理论。但是如果仔细研究观众的接受过程，费斯克说，整体的‘大众’即刻消失无踪，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解。同一节目是有不同的解读。而决定不同解读的是不同的文化代码和文化能力。对此，费斯克强调说，文化经济阶段，‘观众作为生产者在文化经济中的力量值得重视’，观众的力量就在于‘意义在文化领域的流通与财富在金融经济的流通并不相同’。”b22 全面理解伯明翰学派对大众文化的积极关注，不能不提到这一学派的另一位代表人物斯图尔特·霍尔。他的《制码编码》一文，堪称文化与传媒研究中一篇至关重要的文献。这篇写于1973年的文章问世时不过是一篇油印文章，而后被人引用转载却不计其数。霍尔文章的中心内容是电视话语“意义”的生产与传播，其理论基础来自马克思主义政治经济学理论的生产、流通、使用（包括分配或消费）、以及再生产四个阶段。霍尔提出，电视话语“意义”的生产和传播也存在同样的阶段。就电视话语的流通而言，可划分为三个阶段，每一个阶段都有相对独立的条件。第一阶段是电视话语“意义”的生产，即电视专业工作者对原材料的加工。这也是所谓的“制码”阶段。这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法，如世界观、意识形态等。第二阶段是“成品”阶段。霍尔认为，电视作品一旦完成，“意义”被注入电视话语后，占主导地位的便是赋予都市作品意义的语言和话语规则。此时的电视作品变成一个开放的、多义的话语系统。第三阶段也是最重要的阶段，是观众的“解码”阶段