品牌形象管理概述.pdf

品牌形象管理 品牌形象管理 品牌的内涵—品牌核心竞争力 品牌形象与附加价值 创建品牌的过程 品牌形象整和—案例分析 论文写作 品牌形象管理 品牌的内涵 把握企业命脉：知识资产与品牌命脉 品牌、信息、服务、网络 — 获得竞争力 知 识 专利、商标、工业产权 — 智力劳动 资 企业经营诀窍、管理方法、 产 — 企业内在发展动力 企业文化 员工素质、知识、技能 — 人力资源 知识资产与品牌命脉 知识资产与品牌命脉 一 现代品牌经营观 二 从知识产权到品牌产权 三 商业传播新概念：品牌识别 四 品牌战略的作用与意义 知识资产与品牌命脉 一 现代品牌经营观 1 品牌内涵的理解与进化 2 消费者关系中的品牌角色 3 品牌经营观流行的三大环境 知识资产与品牌命脉 一 现代品牌经营观 1 品牌内涵的理解 品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名 A (奥格威） 称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 B 对品牌内涵的理解： a 品牌作为区分标志 — 识别功能 命名、设计、包装 － 形象要素 名称、标志注册 － 法律确认 b 品牌作为 沟通代码 — 信息浓缩功能 一个符号、单词、客体、概念 — 象征内涵 标识、色彩、包装、设计 — 象征符号 c 品牌作为承诺和保证 — 安全功能 品牌提供的特征和利益 d 品牌作为无形资产 — 价值功能 品牌所代表的意义、品质和特征产生品牌价值 知识资产与品牌命脉 一 现代品牌经营观 1 品牌内涵的理解 C 品牌与产品概念的区别： a 产品的定义：凡是提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。（菲利浦。科特勒）其内容包括三个层次 的内容： 核心产品—即核心利益或