东莞银湖山庄营销策划报告(终稿汇报)(NXPowerLite).精品.ppt

营销策划报告 深圳世联地产顾问股份有限公司 2010年4月 开发商目标：2010年，销售2.2亿元 新城区第一大盘，舒适三房快销盘标杆，与本项目直接竞争 园林绿化较好，大面积水景景观，生活购物配套较少，项目底层商铺基本空置，入住率约40% 金地博登湖的客户： 独立成岛，四面环湖，景观资源丰富；园林绿化好，品牌物管，性价比高，二手房对本项目形成干扰竞争 别墅景观资源丰富，赠送面积高达200%；洋房视野开阔；品牌物管，性价比高，二手房对本项目形成干扰竞争 自然山水资源丰富，产品品质高，品牌开发商物管；分流本项目部分客户 以德州丹缇轩为代表的其它项目，由于对比本项目产品、客户、价格等方面差异巨大，与本项目不构成竞争关系 面对当前整体形势： 世联认为，应该先从客户角度回答营销问题： 五期卖给谁？ 对于本地企业中高管、公务员：镇中心其他二手房，与本项目相比拥有更成熟的生活配套及拥有较高的性价比，本项目相对而言吸引力不够大 深圳休闲、投资客户置业选择广泛： 那四期的客户呢？ 由此，制定项目的总体营销策略为： 确定以四期起势后，四期如何卖？ 先来看看我们有什么？ 塘厦距离深圳市中心只需25分钟，到深圳机场40分钟，距离广州、惠州等地在60分钟生活圈内，地理位置优越；广深、京九铁路贯穿全镇，莞深高速开通后成为通往香港最快的交通要道之一，全面辐射深港两地高端消费人群。 区域印象2：塘坑水库片区成为塘厦高端豪宅集中片区 国际级的规划，已经形成豪宅口碑：高端配套，产品多样化，优秀品质，具备国际化豪宅社区的先决条件 当前在售项目中最优质的湖景资源，与湖最“亲近”、并且能够“进入”湖区 当前市场首屈一指的奢华大户型：一梯两户大板楼，大尺度宽视野尽收湖山美好 最丰富的配套：万平水岸会所、泳池、游艇、沙滩等，形成独一无二的顶级配套 莞深优势区位！豪宅区域！震撼的湖区资源！国际级的规划！舒适奢华的产品！ 独一无二的顶级配套！ 世联五星级案场服务：一切基于“客户让渡价值” 客户让渡价值等于客户购买某产品的总价值感受（包括服务）减去客户购买该产品的总消耗（包括金钱、时间、精力等）。 1.销售人员培训计划 E-Learning培训 目标明确/手段有效/课程多样 实战演练 沙盘模型讲解演练/周边配套讲解演练/弧形优势分析演练/园林讲解演练/样板间讲解 完备的培训课程体系 人员素质培训/客户服务培训/行业认知培训/ 业务流程培训/成单技巧培训 沉淀案例培训体系 1.联合办公手册 在四期顺利销售之后，五期如何卖？ 1.概念包装 形象--向国际范围内的核心地段精品公寓看齐：不与普通公寓作比较，引导客户将公寓产品与国外大城市核心地段的高端公寓进行比较，突出产品的稀缺性及升值潜力． 价格--与同社区的平面产品对比： 1)在项目整体推售时充分考虑各产品线之间的价格提升及互动关系; 2)不与第一批推售公寓的价格进行比较,而是有意识地引导客户比准同期或相近的大平面产品价格; 3)强调公寓低总价。 在四期起势的铺垫下，在“国际级进湖社区”豪宅形象成型的基础上，我们销售在豪宅大社区里的小户型 营销工作节点铺排 2.团队组建1）层次化：高级销售代表和一般的销售代表相结合；2）跨地域：既熟悉东莞市场，又熟悉深圳市场，便于把握大势，便于和客户沟通；3）多元化：既有做过别墅的，也有做过洋房的； 4.物业销售1）专业化：世联内部任何物业类型的销售都有专项销售小组，他们经专业分工有着更加深入的经验优势，可以指导现场团队更好的销售； 1.客户服务1）　五星优质服务　接受客户监督（售前、售中、售后）；2）“形象大使”接待重点客户；3）预约看楼，尊贵对待。 3.竞争/激励1）竞争上岗对于一些项目的项目经理，世联实行内部竞争竞争上岗机制，“有能力者上”成为传统，便于发现人才，做到“人尽其才，才尽其用”；2）激励/淘汰奖励先进，末位淘汰。 实践证明此类创新已取得良好效果 销售管理制度：销售现场工作制度 1.销售现场接待制度 销售接待整体流程 预约服务制度/尊贵客户接待/重点客户接待/同行接待/应急接待流程 各阶段环节服务流程 停车场服务/会馆接待/样板房参观/毛坯参观/送客服务 流程分解总控、考核表 关键节点/人员数量/工作内容/话术/场景安排/配合工具/后勤保障/服务细节 2.销售现场培训、考核制度 世联内部成熟的培训体系（70余名经验丰富的讲师） 组织前期培训计划（“培训教练”计划） 组织开盘前培训 服务礼仪/产品知识/目标制度/签约流程/销售技巧/投资分析/流程分工 组织难点公关培训 销售疑难解答/后续余量消化/难点房号卖点引导 月度季度考评，每周三方互查，公司统一巡盘考察 3.销售现场口径沟通 销售手册百问制定 接待话术 阶段性话术 营销活动说辞/价格