主题概念与形象定位策划提案.docVIP

中信东泰 主题概念与形象定位策划提案 一、什么是项目的主题概念？ 1、对主题概念的描述： 主题概念是一条主线 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链； 主题概念是一个统领全局的制高点和中心 它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行； 主题概念是一种传播与形象理念 在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人心的阐述和解释。 主题概念是一种生活方式 对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。 2、主题概念的不同表现 从业主的角度，主题概念是一种： 生活主张 从设计的角度，主题概念是一种： 设计理念 从传播的角度，主题概念是一个： 推广灵魂 从销售的角度，主题概念是一种： 营销理念 从管理的角度，主题概念是一种： 服务理念 — 从文化的角度，主题概念是一种： 社区精神 来自法兰西的启示 1．对法兰西文化的选择界定 我们面临的选择一： 古代的还是现代的法兰西？ 选择： 现代法兰西 我们面临的选择二： 都市的还是乡村的法兰西？ 选择： 都市法兰西——巴黎 理由： — 法兰西享受生活方式，淋漓尽致地从 现代巴黎人 身上体现出来，是一种 现代国际大都市 的生活； — 东莞原来在人们的印象中就是乡村，因此 东莞人有很浓的都市情节，希望 摆脱原来“乡下人” 的影子； — 东莞的产业转型以及大量国际资本的进入，使东莞逐步与国际接轨，需要寻找一种与国际接轨的 国际都市生活方式 来匹配； 我们面临的选择三： 在现代的、都市的法兰西文化前提下 选取与居住和生活有关的元素？ 2．对现代巴黎居住与生活文化的提炼 《法兰西风情图片》演示 对巴黎生活形态进行梳理 法国人吃 法国大餐 法国人喝 法国红酒、法国香槟 法国人饮 法式咖啡 法国人穿 巴黎时装 法国人洒 法国香水 法国人开 雷诺、标致、雪铁龙 外部表征 法国人听 歌剧 法国人看 芭蕾舞、现代舞和歌舞秀 法国人过的是 法国人拥有 法国贵族式的尊贵 极品生活，生活 法国人营造 法国式的浪漫 的方方面面都做 法国人住 花都（巴黎） 到了极致 综合表现 一种传统文化与现代意识高度融合的生活形态 一种无所不在的时尚 一种对美，对艺术的狂热追求 一种与生俱来，极富品味和情趣的生活艺术 一种国际化大都市生活 一种把生活细节演绎到极品境界的追求 享 受 ——生活中无时不在、无处不在的享受 内涵：享受是一种生活哲学和生活艺术 — 体现对生命的尊重： 珍视生命，善待自己生命中的每一天 — 体现了一种积极的生活态度： 热爱生活，尽情享受 — 体现了一种现代享受观： 享受是一种智慧，懂得如何聪明的安排自己的生活 — 体现了一种对享受的要求：享受最好的东西，将生活中的每一种享受都做到“极致” 外延：享受不是为所欲为，不是一掷千金，不是过度的占有和剥夺 享受， 要有充分的空间 要有足够的资源 要有优质的服务 要有适当的知识和技术 提炼法国人的生活主张 三、东莞目标群价值观的演变 第一阶段： 渴望享受 生活理念： 拼命赚钱、拼命享受 心理特征： 首先爆发的一批人大都是社会最底层的阶层，以前太穷，没过上好日子，现在终于有钱了，所以要享受。物欲长期被压抑后的爆发，渴望通过占有物质来扬名，得到社会的注意、认同； 享受上的表现： 占有、花贵价钱买过来，占有别人没有的东西。如：胡吃海喝，夜夜笙歌，大撒金钱，开奔驰，喝XO，进卡拉OK、买最贵的房子……； 在住宅消费上的表现： 旺地（市中心）、贵（显示有钱）、大（越大越气派）、豪（装修极尽奢华）； 第二阶段： 被动享受 生活理念： 赚更多的钱、享受更高层次的生活（物质加精神） 心理