四、分销渠道的结构.pptVIP

八、典型案例一场抢购加油站的争夺战  2000年岁末，一场没有硝烟的争夺战正在悄悄进行。国内两大石油巨头——中国石化和中国天然气集团全力抢购加油站，收购价格悬殊，低的几十万元，高的超过千万元，使加油站这个以前并不起眼的市场销售终端，在“入世”前身价倍增。仅深圳一个市，被收编到石化集团的加油站就达120多家。 八、典型案例一场抢购加油站的争夺战  据称，中国石化将在“十五”期间，斥资313亿元建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设施。中石油将在2004年以前投资3.3亿元建立90万立方米油库，还将投资建立油品销售网络和储油设施。 分析结论： 渠道策略在企业营销组合中占有重要地位。 * 辽宁广播电视大学双向视频课程 市场营销学 主讲人 ：韩铭生 第十章 分销策略 本章主要内容： 一、分销渠道的特征 二、分销渠道的设计步骤 三、影响企业分销渠道设计的因素 四、分销渠道的结构 第十章 分销策略 本章主要内容： 五、确定中间商数目的三种形式 六、批发商业的作用、主要类型 七、零售商业的主要类型 八、典型案例 一、分销渠道的特征 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体； 2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线； 3、分销渠道的研究应联系相关联商品； 4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 二、分销渠道的设计步骤 设计渠道目标 确认限制条件 确定渠道结构 选择具体成员 三、影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 　　（1）产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 　　（2）产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 　　 三、影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 　　（3）产品的易腐易毁性。指不易储、不易运的产品经营。易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道，迅速把产品出售给消费者。 　　 （4） 产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 三、影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 　　（5）产品的技术与服务要求。凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 　　（6）产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。反之，则适宜使用短渠道。 三、影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 　　（7）产品的经济生命周期。对处在试销阶段的新产品，企业可组织自己的推销队伍，通过试销门市部、专营店等各种形式与消费者直接见面。处在饱和阶段(或叫成熟期)的产品，以间接渠道销售的居多。 　　 三、影响企业分销渠道设计的因素 1、 产品条件。 　　（8）产品的用途。用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道，而专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格，以及特殊用途的产品，以采取直接销售渠道结构为好。 三、影响企业分销渠道设计的因素 2、市场条件。 　　（1）目标顾客的类型。即目标顾客是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。 　　（2）潜在顾客的数量。潜在的顾客多，市场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客少，则可由厂家直接供应。 三、影响企业分销渠道设计的因素 2、市场条件 目标顾客的类型 潜在顾客的数量 目标顾客的分布 购买数量 竞争状况 三、影响企业分销渠道设计的因素 3、企业自身条件 企业的规模和实力 企业的声誉与市场地位 企业的经营管理能力 控制渠道的要求 四、分销渠道的结构 1、个别式营销渠道结构 是传统购营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。 四、分销渠道的结构 2、垂直式营销渠道结构 指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。 四、分销渠道的结构 2、垂直式营销渠道结构 所有权式垂直营销渠道结构 管理式垂直营销渠道结构 契约式垂直营销渠道结构 四、分销渠道的结构 3、水平式营销渠道结构 也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 四、分销渠道的结构 4、复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 五、确定中间商数目的三种形式 普遍性销售 选择性销售 独家销售 生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使商品能广