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第三章 购买者行为分析 ——你了解你的顾客吗 内容提要 消费者购买特点及影响消费者购买行为的因素 消费者购买动机及消费者购买决策过程 生产者市场购买行为分析 第一节 消费者市场 消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。 消费品市场是许多商品的最终归宿，即最终市场。 消费者的需求和偏好，消费者市场的动向，要影响到企业的营销活动。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起作用的市场。 消费品分类 一、日用品： 二、选购品： 三、特殊品： ３.1.1消费者市场的特点 需求的多样与多层次 需求的变化与发展 需求是有弹性的、可诱导的 ３.1.2购买者行为的“5W1H”与刺激——反应模式 1、掌握5WIH模式 （1）Who　---　确定目标市场 （2）Why　---　购买动机 （3）What　---　需要什么产品或服务 （4）When　---　主观、客观 （5）WHERE　---　渠道 （6）HOW　　---（品牌、数量、付款方式等） 2、刺激——反应模式 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　 3.1.3影响消费者行为的主要因素 　　　 1、文化因素 （1）文化和亚文化 （2）社会阶层 2、社会因素 （1）相关群体 （2）家庭 （3）身份和地位 3、个人因素 （1）经济状况 （2）生理因素 （3）生活方式 （4）个性和自我形象 阅读P50小资料：“小资”们的生活方式 4、心理因素 （1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度 3.1.4　 购买者的决策过程 1、谁参与购买决策 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者　　  　　 3.1.4　 购买者的决策过程 2、购买行为类型 简单的购买行为 选择的购买行为 复杂的购买行为 3.1.4　 购买者的决策过程 购买者决策的主要步骤： 1、确认需要 2、收集信息 3、评价选择 4、决定购买 5、购后行为 确认需要 一般有三种情况： 1、商品不足 2、新的信息 3、需求扩大 收集信息 消费者主要从四个来源获取信息： 1、商业性来源 2、个人来源 3、公众来源 4、经验来源 评价选择 消费者得到的各种信息，可能有重复的或矛盾的，要进行分析评估以便选择。 决定购买 有三种情况会影响即将出现的购买行为 1、与消费者关系密切的人坚决反对购买。 2、出现家庭收入减少，急需在某方面用钱，或得知准备购买其产品的生产厂家出了问题。 3、所购商品技术复杂，价格昂贵，预期风险大。消费者要减少或规避风险。 购后行为 满意的顾客是最好的广告！ 不满意的顾客是最糟糕的广告！ 3.2生产者市场 生产者市场亦称产业市场，指购买产品或服务用于制造其它产品和服务，供出售或出租以达到赢利的目的。 生产者市场上的买主大多是制造型企业。 3.2.1生产者市场的购买特点 1、购买者数量少、购买规模大 3、用户地理位置集中 3、需求受消费品市场影响 4、因价格升降而引发的需求量变化不大。 5、专业人员采购 3.2.2生产者采购行为的主要类型 生产者的采购行为按其复杂程度大致可分为三种类型： 一、直接采购 二、修订的重购 三、新购 3.2.3生产者的采购决策 1、谁参与采购决策 （1）实际使用者： （2）影响者： （3）决策者： （4）采购者： （5）信息控制者： 2、影响生产者采购行为的因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 3、生产者采购决策过程 （1）提出需要 （2）确定所需产品及需要量 （3）拟定规格要求 （4）查询可选的供应商 （5）征寻供应信息 （6）选择供应商 （7）正式发出订单 （8）评估履约情况 知识应用 阅读“老年人消费行为分析及企业营销对策”，利用本章所学知识分析老年人的消费心理和消费行为特征。 * * 产品 价格 地点 促销 营销 因素 外界刺激 消费者黑箱 经济的 技术的 环境 因素 购买者 特性 购买决 策过程 文化 社会 个人 心理 确定需要 收集信息 评价 决定购买 购后行为 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 消费者反应 文化 亚文化 文化因素 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 社会因素 年龄 家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 性格 自我观念 个人因素 动机 知觉 学习 信念与态度 心理因素 购买者 *