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第四章 电子商务环境中的市场 拍卖分为英式拍卖与荷式拍卖。 英式拍卖是拍卖中最普遍的一种形式。参与竞拍者竞出他们乐意出的最高价，标的物被最高竞价者获得。 荷式拍卖是一种特殊的拍卖形式。拍品有一个起拍价格（即拍卖的最高期望价格），随着拍卖进行，该价格会随时间的变动自动向下浮动，如果在浮动到某个价格时有竞拍者愿意出价，则该次拍卖即成交。 与拍卖相对应，存在着第一密封投标法和第二密封投标法。 ——由1996年诺贝尔经济学奖获得者维克里提出。 第一密封价格拍卖：投标人将自己的出价写下来装入信封，密封后在规定的时间内将报价密封寄送或递送给拍卖人，拍卖人将寄送或递送时间一一记录在案，拍卖人在规定时间、地点当众打开信封、标金最高或最低者得。 第二密封价格拍卖：与第一密封价格拍卖相似，同样是最高或最低报价者得标，所不同的是以次高或次低价格交易。 在不考虑市场份额的条件下，在线市场的价格离散程度要大于离线市场的价格离散程度。当考虑市场份额时，在线市场的价格离散程度要小于离线市场的价格离散程度，但这种结果并不意味着是由于搜寻成本和信息的完整性导致的。 原因：1.在线市场高度集中 2.价格低廉的厂商并没有获得更高的市场份额。 在线市场价格离散程度高于离线市场的原因： 1.消费者之间信息的不对称； 2.搜寻成本； 3.产品服务异质性。 厂商的信誉，品牌，消费者比较不同网站的意识可能是导致在线市场价格更加离散的部分原因。 本章思考题 试分析近几年网络游戏和搜索引擎市场集中度的变化及其原因。 厂商实现盈利的最重要的一步就是发现价值创造的途径并具有获得和管理这种途径的能力。 图4-4表明，厂商至少可以借助以下四种途径来持续提升产品和服务价值： 第一，降低生产成本或生产者交易成本，使实际供给曲线向右下方移动； 第二，降低消费者交易成本，使实际需求曲线向右上方移动； 第三，通过降低消费者交易成本来刺激需求，使潜在的和实际的需求曲线都向右上方移动； 第四，厂商创造新的产品和服务，新产品与旧产品、新服务与旧服务的有机结合创造出高于彼此竞争带来的价值。 在线市场降低了生产者的交易成本而使厂商的实际供给曲线从图4-2中的S1向右下方移动为S2，扩大的生产者剩余为在线市场的价值创造之一，即图4-2中三角形P5BP3减去阴影部分P4AP3得到的ΔS。同时，在线市场也可以降低消费者的交易成本而刺激需求线从图4-2中的D1向右上方移动到D2，扩大的消费者剩余构成在线市场的另一部分价值创造，即图4-2中的三角形P1BP3减去阴影部分P2AP3得到的ΔD。 2、在线增值机制 电子商务可以从两个方面来获得市场增值：一是聚合（aggregation）买卖双方，二是为买卖双方进行交易匹配（matching）。 在线交易的聚合机制能够将大量的买主和卖主聚集在一个共同的交易平台上或集市中，通过大量的随机购买形成的规模经济效应来降低整体上的交易成本。 在线交易的匹配机制能够使交易平台中的卖主低成本地搜寻到需要它们商品的买主，或者使买主以低廉的搜寻成本找到能够提供它们希望购买商品的卖主，通过将“合适的商品卖给合适的买主”来创造更多的剩余。 在线交易市场的价值创造形式还包括消费者外部性创造的市场价值，以及在线市场的运作降低了市场的整体运作成本两个领域。 [例题4.3] 在零售市场上，离线市场与在线市场的交易成本结构如表4-6所示。 二、在线B2B价值创造 1、电子交易联盟 电子交易联盟是指基于共同的内部电子网络形成的封闭或半封闭的电子商务市场。 电子交易联盟为企业通过产业信息化模式建立有效的企业信息化深度水平提供了基础。它通过建立区域性或全国性产业信息化数据交换中心或数据交易中心来替代企业信息化深度的高成本。 2、价值创造与转移 B2B电子商务的价值创造集中体现在厂商供应链管理、采购和库存管理三个领域中。 其中，在厂商采购领域B2B电子商务的价值创造最直观地体现在削减产业或厂商的采购成本上。 在B2B电子商务价值创造分析中，人们较为关注电子交易联盟的价值创造问题。 在图4-5中，假设所有供给曲线都是与产销量平行的直线。P0是信息对称条件下的市场价格，D0是市场需求曲线，A点是信息对称条件下的市场均衡点，市场交易量为M0。P1是信息非对称条件下的市场价格，也可以理解为市场中的“自然”局中人向厂商收取的信