大学新闻与传播学经典授课课件第九章 受众.ppt

第九章 一、概念 受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。 受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 二、 大众传播受众的特点 1．人数众多 2．分布广泛 3．成分复杂 4. 相对隐蔽 5. 流动变化 三、 受众信息选择与接受研究 美国学者克拉帕指出,受众在接受信息时不是全盘接受传播者提供的信息，而是有选择的。 这种对信息的选择由三个部分组成，即选择性接触(注意)、选择性理解(解释)以及选择性记忆。 1、选择性注意 选择性注意又称为选择性接触、选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。 要吸引受传者对信息注意，可以从内容和形式两个因素入手： （1）信息内容方面的因素：它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息（例文学修养）；后者希望很快获得好处（例天气预报）。 （2）信息形式上的因素：包括对比、强度、位置、重复和变化等。 （例 头版头条 滚动新闻 闪烁的广告灯箱） 受传者接受信息的动机有： 1、获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。 2、娱乐。 3、社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。 4、心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。 2．选择性理解 这是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。 同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。 3．选择性记忆 选择性记忆是指受众对信息的记忆也是有所选择的，这是受众心理过程的最末环节。 事实上，留在人们记忆中的信息量一般会少于他们所接收和理解的信息量，他们有时甚至还竭力使自己去忘记某些信息。 针对受传者接受信息的选择性因素，学者们提出三种不同解释： A、认识连贯论的解释、 B、使用与满足论的解释、 C、易得性论的解释。 认知不协调是指一个人同时持有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。比如：某人认识到“吸烟有害健康”，但就是不能下决心戒烟。 费斯廷格认为：认知不协调会在心理上产生紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。 费斯廷格的实验 实验对象的任务是将螺丝钉拧进去、拧出来……直到一个小时。然后要他们告诉别人，说他们刚才干的工作很有趣。作为言不由衷的报酬，一些实验对象被给了20美元的报酬，另外一些实验对象被给了1美元。 然后，研究人员问他们，他们内心对拧螺丝这件事到底有多喜欢，再让干的话是否愿意。 结果如何呢？ 结果出人意料，认为这项实验有趣并且还想参加的不是那些得到20美元的实验对象，而是得到1美元的人。 费斯廷格分析说：干很没意思的事却要对人说很有意思，这形成了强烈的认知不协调。获得20美元的试验对象由于撒了个小谎而获得可观报酬，因而就有了为自己行为进行开脱的理由，这样一来，他无需改变对乏味工作的态度就能消除认知不协调。 可是，1美元的报酬不足以成为撒谎的理由，所以只得到1美元的实验对象为重建协调就只有改变对乏味工作的态度，从心里感到拧一个小时螺丝钉的确是件有趣的事。从而使心理获得平衡。 受众接受信息的选择性因素，帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的困扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 即，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些与自己的立场、观点、信仰不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 2．使用与满足论 这种观点认为，受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 虽然使用满足论的解释在传播研究中颇为流行，但人们也指出了它的一些问题。其中的一个重要问题是：很难给它所说的“需要”下较为确切的操作定义。 3．易得性论 受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。（简单的内容（就是喜欢）、便于接触的形式（拉手广告、4c）） 一、个人差异论 : 行为主义心理学派认为，人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。 因此，具体到大众传播学，其传播过程并不存在“整齐划一”的受众。在大众传播提供的信