详解O2O：从“洋货”到“国货”接地气之法.docVIP

详解O2O：从“洋货”到“国货”接地气之法 　　O2O这个概念起源于美国，但在中国的发展却大相径庭。美国O2O模式主导者是实体零售商，中国则主要是BAT这种大的电商平台。对于实践者来说，O2O是一剂慢作用的营销中药，实体企业想通过转型O2O模式优化企业，还需要找对门路。 　　O2O到底是什么？ 　　O2O的定义有多种，但大同小异，从字面上看，O2O即Online ToOffline，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上来揽客，消费者可以在线上筛选服务，在线成交和结算等，提高流量和规模。 　　从概念上看，几乎所有的互联网交易类内容和活动都大致可以算是 O2O模式，如生活服务类、团购类、点评类、订餐类、购物类等。 　　O2O一词是美国TrialPay创始人兼CEO AlexRampel在2010年首次提出，他认为，O2O是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”。2010年前后，Groupon、Yelp、Opentable等几家美国本地生活服务类O2O公司的快速发展似乎印证了O2O是一种很好的模式。 　　尽管美国人提出了O2O，但在业务实践中，美国的实体企业更多地采用全渠道营销（Omni-Channel）的提法和做法。中美O2O的区别在于：美国全渠道的主导者是实体零售商，从零售商自身需求和营销角度出发；而中国O2O的主导者是BAT等大型电商公司，初衷也是从电商公司的需要出发的。 　　O2O能解决什么问题？ 　　首先，O2O是一种营销方式。 　　无论是从O2O的概念看，还是从当前企业的经营实践看，这都是目前O2O最根本的作用。既然是营销方式，就不是核心竞争力。在企业基本功非常扎实的情况下，好的营销手段可以锦上添花。 　　其次，O2O是业务流程的重新组合。 　　由于物流配送、商品采购、顾客服务等很多方面与传统经营模式是一致的，所以O2O不能算是一个新的商业模式。但确实带来了一些新的组合和选择。例如在顾客作选择时，可以通过网络、微信、社交媒体等手段让自己变得更主动；在顾客购买时，可以通过实时店内导航与促销，方便顾客查找商品，提高顾客购买量；也可以通过线上与线下相结合，自提与送货上门相结合，方便顾客购买；在顾客服务中，可以通过社交媒体，强化与顾客沟通，增强其忠诚度，传播好的评价。 　　实体企业如何开展O2O？ 　　无论是电子商务还是O2O，都为实体企业增加了竞争的手段，利用好了可以提升竞争力。但一定要有好的基础，否则就是本末倒置。大家在讨论国内外O2O的优秀案例时，往往过多地关注O2O技术和流程自身，而忽视了企业的内在管理。例如，美国梅西（Macy’s）、诺德斯特龙（Nordstrom）、沃尔玛等企业常被人们用来作为O2O的成功案例，其实相比于O2O，他们自身的经营管理更为优秀，更值得学习和借鉴。 　　相比美国实体零售，中国零售企业目前面临的困难很大程度是企业自身原因造成的。过去十几年生意好做，发展快，忽视了零售的核心竞争力。我们离顾客越来越远，离商品越来越远，这是零售企业要补的课。无论是中国连锁经营协会提出的“回归零售根本”，还是行业专家提出的“万变不离其宗”，都是认为零售企业要练好基本功，如果带着有病之躯，投入到另一场竞争中，胜利的把握太小。对于电子商务和O2O，在战略上高度重视，但并非意味着要不计代价地全力投入。前提是打好基础，在深入研究的基础上理性发展。 　　说白了，自己不争气，谁也救不了。借用资本市场的话，看企业要看基本面，商品管理、企业激励等基本面不好，再花哨的O2O都没有意义。 　　零售O2O线上线下如何保持同步 　　企业线上和线下业务应该是紧密结合在一起的，线上商店和线下实体完全可以利用更多移动资源，尽可能地与顾客建立起联系，为他们带来更好、更完善的购物体验。如果只重视其中一部分，都会限制企业的发展。 　　企业线上和线下业务应该是紧密结合在一起的，你的线上商店和线下实体最好能够想尽一切办法相互支持，如果你只重视其中一部分，都会限制你公司的发展潜力，说不定也会失去许多重要机遇。 　　去年，当然也包括2014年，许多电子商务网站都开设了实体店，比如Warby Parker, Bonobos,以及 Birchbox ，他们之所以这么做，主要还是为了给客户提供更好地服务。这些公司之所以选择开设实体商店，主要还是依靠数据分析，数据源告诉他们，哪些地方的顾客群想要拥有线上和线下全部体验。 　　经过分析处理的数据为这些公司提供了很好的支持，帮助他们做出决策《商业地产开发典型失误》。这些公司不仅可以知道在什么地方扩展自己的业务，同时也能让自己的品牌在客户中产生更大的影响。笔者在此会介绍一些方法，告诉您如何让自己的线上电子商务网站和线下