论文化创意对公共服务型企业形象的提升作用.docVIP

论文化创意对公共服务型企业形象的提升作用 　　摘要：文化创意产业伴随着人们经济水平及精神需求的提高而壮大，发达国家及地区文化创意产业市场已十分成熟，渗透到各行各业当中，但国内文化创意产业在近年凭借政策支持，新生代人才的贡献，才起步不久，文化创意在公共服务型企业中的应用更是罕见。事实上，中国北京、上海、广州、深圳、厦门等经济较发达城市，文化创意市场需求大，受众数量广，适当把公共服务企业形象加以文化创意包装，不但可以让企业形象得到更生动的诠释，更能让企业需要宣传的服务理念及公益内容得到更有效的传达，实现内容与形式双赢的艺术化传播。本文将以地铁行业为实例，通过实例向读者阐述文化创意对提升公共服务型企业形象的积极意义。 　　关键词：文化创意公共服务；企业形象 　　中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-000-02 　　一、传统公共服务型企业形象宣传的不足 　　公共服务型企业，是指诸如公共交通、自来水、能源等指政府出于向社会公众提供必不可少的公共服务，增进社会公正，调节和平衡宏观经济发展等目的建立和经营的企业。地铁是城市公共服务型企业的典型代表，也是与市民日常生活关联最密切的公共服务之一，服务质量与品牌形象的维护，是地铁行业巩固业务成果、获取经营收益、提升企业价值的重要管理措施，因此，以地铁行业为例，我们可以从全国各大城市地铁企业形象的宣传实例中，得出一系列的印象：统一的界面、固化的主题、说教式的公益宣传。 　　然而，带给公众以上所述的企业印象，是否真的有利于企业形象的提升呢？ 　　根据《广州市地下铁道总公司2013年的乘客满意度调研》[1]数据显示，有75%的广州市民普遍认为地铁公司在人性化、亲和力方面不足，认为企业与公众的互动太官腔与生硬。可见，高姿态的企业形象传播，对提升市民认同感并没有达到预期效果，相反，它提高了市民对企业的期望与要求，容易因服务细节的不足引发超出责任范围的投诉，造成负面舆论。这对公共服务型企业的形象塑造及传播带来的影响是消极的。 　　由此可见，传统公共服务型企业的形象宣传中，倾向营造高、大、全的企业特质，忽略贴近市民生活、迎合市民情感需求的要素，是目前企业形象宣传工作中亟待改变的不足。公共服务型企业在社会上同行竞争极低，因此无须过多地把侧重点放在企业优势宣传之上，相反，公共服务型企业与市民接触面广，企业所曝露的细节上的不足较多，因此市民对公共服务型企业的认同感，除了建立在对企业优势的认可上，还须建立在对企业细节上不足的理解与包容之上。只有服务的优点与缺点均获得了市民的肯定与理解，才能争取到市民对企业的信任，让市民广泛参与良性互动，提出正面且有效的改善建议，有利于企业自身的成长，从而从根本上提升企业形象。 　　二、文化创意与公共服务型企业形象宣传的结合 　　针对目前公共服务型企业在形象宣传中脱离市民生活、未能迎合市民情感需求的不足，合理利用文化创意，把理性、生硬的宣传信息通过艺术化的视觉形式传达，将会是一种可行且有效的做法。以广州地铁为例，广州是国内经济水平较高，文化创意产业发展较成熟的城市，市民精神需求随着物质丰富与改革开放的成功，逐步与国际接轨。以广州地铁在2013年9月，公布了企业卡通形象吉祥物，并随即与广州漫友文化科技发展有限公司开展了合作，推出一系列以企业吉祥物为主形象的动漫公益宣传广告，下图为其中的进站时禁带易燃物品、有毒物品的企业宣传广告： 　　该系列公益宣传创作中，借鉴了众多本土年轻市民熟悉的娱乐元素，包括引用了80、90后童年时代所熟悉的动画“美少女战士”的经典台词，以及90年代通过香港电视传入广州的公益宣传片经典台词。通过这些文化元素的融入，结合动漫风格的表现，使该系列公益广告特别被市民关注，部分热心市民更自发向广州日报[2]等媒体表彰了这一举措，赞誉广州地铁的做法亲民、有趣，并倡议长期推广。由此可见，文化创意在公共服务型企业形象宣传中，起到了重要的元素整合和调剂作用，把原本刚性的、指令性的信息，转化为趣味性、指引性的信息，拉近了企业与市民的距离，从而获得了市民与媒体的一致好评，实属公共服务型企业形象提升的良方。 　　三、企业形象宣传的进阶产物――企业文化创意产品 　　近年来，伴随着都市人对精神生活追求的提高，基于各种主题文化而诞生的创意产品，开始进入大众消费市场。文化创意产品，与传统广告宣传礼品不同，它们价值的体现更多是在产品中所蕴含的主题思想及创意，而非产品功能本身，从情感上获得消费者的共鸣，从而实现消费行为。与此同时，消费者在购买了文化创意产品后，会产生情感依赖，从而对产品所表达的文化思想进一步认可。以广州地铁2014年推出的“粤港澳星光地铁行”主题Q版列车模型为例，如下图： 　　该款产品于2014年第七届联合国世界