CH5 消费者市场分析.ppt

家庭购物谁说了算 谁掌家庭实权 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交 际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密 切。 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我观 念（或称自我形象）。 自我观念 人们由于自我特性而进行自我认知的方法。 理想的自我观念 现实的自我观念。 消费者买后行为 （二）收集信息 消费者对信息寻找的态度。 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人； 商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列； 公共来源：大众媒介、消费者信誉机构； 经验来源：接触、检查及使用某产品。 信息主要来源是商业来源，商业来源告知购买者。 最有影响力的来源是个人来源，并为消费者评价产品。 销售者必须识别消费者的信息来源和每个来源的重要 性。消费者是如何知道某品牌、得到哪些信息、消费者更 看重哪个信息来源。 （三）选择的评价 选择评价 消费者利用信息来评价可供选择的品牌而作出诀择。 假设消费者是自觉、理性的。 第一，产品属性。假设每个消费者都把产品看成为一系列产品属性 的集合，消费者会特别注意与他们的需要有关的那些属性； 第二，属性权重。消费者会根据他的需要和希望而区别不同属性的 重要性； 第三，品牌信念。消费者会形成一系列关于各个属性中不同品牌的 性能如何的品牌信念； 第四，效用函数。消费者期望的产品全部满意度随不同的属性水平 而变化； 第五，评价模型。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态 度。 * 第五章　 消费者市场分析 本章要点 消费者市场的含义及特点 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程的主要参与者 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者满意程度的主要因素 §1 消费者市场 一、消费者市场的含义 消费者市场 所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。 二、消费者市场的特点 1、分散性； 2、差异性； 3、多变性； 4、替代性； 5、非专业性。 三、消费者市场的购买对象 便利品； 选购品； 特殊品。 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 社会角色 与地位 个人因素 年龄 性别 职业 经济状况 个性 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 态度信念 购 买 者 §2 影响消费者购买行为的因素 情境因素 预购情境 购物情境 时间状态 一、文化因素 （一）文化因素 文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。 　 （1）文化是人类群体整个的生活方式和生活过程。主要成分是符号、价值和意义、社会规范。符号是指能够传递事物信息的一种标志，它在生活中代表一定的信息或意义。文化的存在取决于人类创造、使用符号的能力。价值观是人们评判日常生活中的事物与行为的标准，决定着社会中人们共有的区分是非的判断力。社会规范是特定环境下的行动指南，它影响着人们的心理、思维方式和价值取向、行动。 　　（2）文化的内隐部分为价值观和意义系统，其外显形态为各种符号，这些符号主要体现为物质实体和行为方式。 　　（3）对整个人类来说文化是人的创造物，对于特定时间和空间的人而言，文化则是主要体现为既有的生存和发展框架。 　　（4）文化随着人类的群体的范围划分不同而体现出差异。 （二）亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。 许多亚文化是重要的营销市场，营销人员要为这些 市场的需要专门设计产品和营销方案。 美国的四个重要的亚文化群体。 中国的少数民族等。 （三）社会阶层 社会阶层 指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们