连锁餐饮企业体验营销形成机理与实施策略.docVIP

连锁餐饮企业体验营销形成机理与实施策略 内容摘要：连锁餐饮企业产品与服务的同质化竞争导致恶性市场竞争局面的产生，制约了连锁餐饮企业通过提升其营销策略效能以谋求企业可持续发展的能力。本文首先阐述在连锁餐饮企业中的体验营销的内涵及其实用价值；从内外因耦合促成连锁餐饮企业体验营销与消费者体验价值驱动连锁餐饮企业体验营销等角度来揭示连锁餐饮企业体验营销的形成机理；给出主题化体验营销策略、特色产品与服务式体验营销策略及与消费者互动式体验营销策略等具体实施策略。 关键词：连锁餐饮企业 体验营销 主题营销 为增强企业市场营销策划的执行效率与效力，强化企业抢占连锁餐饮市场的战斗力，连锁餐饮企业迫切需要接受新的营销理论指导。体验式营销理论建构起源于美国学者约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书。作为一种行之有效的营销新理念，体验式营销在营销市场领域中得以被广泛运用，但是在连锁餐饮企业运用体验式营销策略的过程中仍然存在诸多问题有待解决。体验式营销系指企业通过引导目标客户群采取亲身体验的方式来感知并享受连锁餐饮企业的产品与服务。通过实施体验式营销，有助于连锁餐饮企业确保目标客户可真切认知到其产品与服务的品质及其内涵价值，有效提高客户群体的消费满意度和忠诚度，最终实现企业市场竞争能力和盈利能力的有效提升。 连锁餐饮企业体验营销的形成机理 （一）内外因耦合促成连锁餐饮企业体验营销 当前关于消费者体验营销的形成机理相关理论主要有内生论和外生论两类。消费者体验营销形成机理的内生论主要是指消费者在体验营销中的认同感源自消费者本身的需求。该观点的理论基石是马斯洛的需求层次理论，该理论认为消费者获得体验满足感水平取决于其消费体验感知内容与其期望内容的同一性。客户体验是客户与企业公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式（郑锐洪，2012）。通过消费者参与连锁餐饮企业所设计的体验营销事件，并通过消费者口碑营销方式来激发潜在消费者群体的消费欲望并增进既有消费者的忠诚度，连锁餐饮企业可以达成有效的预期销售目标，并同步形成消费者的预期体验价值目标。消费者体验营销形成机理的外生论则认为消费者在体验营销中的认同感源自消费者所处的消费环境，生产力发展、科技进步、产业联盟的形成、社交网络的持续发育等外部环境因素都在改变消费者的消费价值实现形式及其接受产品或服务的形式，进而改变其消费体验感知水平。基于消费者体验感生成过程的事实分析，独立分析连锁餐饮企业消费者体验营销的形成机理的内外因并无实际价值。形成消费者体验感的诱因源自于上述内外因的综合作用结果，消费者在消费过程中与连锁餐饮企业所创设的体验事件之间形成无间的互动关系。连锁餐饮服务消费者体验感是在顾客与连锁餐饮企业之间围绕连锁餐饮企业的产品与服务展开互动的基础上生成的。在积极参与连锁餐饮企业创设的体验事件的过程中，顾客接受连锁餐饮企业产品与服务的过程中形成相应感受；顾客亦通过反馈其互动行为的方式对连锁餐饮企业所创设的体验事件发展进程产生同步影响，从而形成二者间的互动关系。 （二）消费者体验价值驱动连锁餐饮企业体验营销 连锁餐饮企业消费者感知的体验价值是决定连锁餐饮企业体验营销事件成败的关键。作为理性决策人的消费者根据连锁餐饮企业所能给其提供的体验价值量来作出相应消费决策。而具体的客户体验价值则是指消费者在连锁餐饮企业所创设的体验营销事件中所能感受的价值与其期望获得的体验价值之差，该差值与消费者所获取的体验价值成正比，且与消费者对体验营销事件的满意度评价成正比。消费者消费体验满意度水平具有较强的刚性，消费者的每次消费行为都将推高其下次消费的价值预期。消费者决策所依赖的价值期望呈现时序递增性，这使得消费者的消费欲望呈现持续膨胀态势，进而提升连锁餐饮企业激发消费者作出消费决策的难度。鉴于消费者的消费体验满意度水平取决于连锁餐饮企业提供的体验营销事件的运营水平，故连锁餐饮企业应当为消费者提供可持续提升的服务内容，以确保企业体验营销策划可以持续满足消费者的持续上升的消费欲望。再者，消费者体验价值的实现必须以连锁餐饮企业所提供的体验营销情境为载体。体验是顾客参与过程中或参与后的认知或情感反应，是一种主观感受，企业是无法向顾客提供此种主观体验感受（李建英等，2013）。但企业必须考虑作为顾客体验价值实现所依赖的体验载体，并通过提供此种体验载体的方式来影响顾客的体验感受的内容与价值实现过程。为此，连锁餐饮企业应当突出其产品与服务差异化特点，使其符合目标客户的心理或情趣，帮助消费者实现他所感兴趣的体验（戴春山，2011）。这要求连锁餐饮企业在深入调研客