第三章、行业与竞争分析(改)解读.pptVIP

第三章、行业与竞争分析 ----发现机会与威胁 开篇案例：GE的全球化 开篇案例：GE的全球化 开篇案例：GE的全球化 开篇案例：GE的全球化 本章内容 1.外部分析理论基础 ----超额利润的行业组织模型 1.1.1宏观环境分析：PEST 1.1.2外部环境分析的步骤 1.1.3外部因素评价矩阵 （EFE-external factor evaluation）步骤 1.1.3外部因素评价矩阵 （EFE-external factor evaluation）实例(某无烟烟草公司) Amazon．Com和BarneS：永远的竞争 怀抱着运用互联网将买书的经历变成一种从来没有过的快速、容易、快乐的理想， Amazon．COm在1995年7月打开了电子大门。它被广泛地认为开创了网上零售行业。 商人和商业分析家们把Amazon.COm的成长看做是具有划时代意义的现象。这种观 点可以从以下这个商业记者的评论中看到：“Amazon四年之内从一个网上书店成长为 互联网上最大的零售商之一，具有传奇色彩。它几乎定义了我们所知道的电子商务。” Amazon开创式的成功和它的竞争胆略由此可见一斑：“到Amazon去！”用来描述一个 传统企业被网上竞争对手打败的情形。 跟Amazon．com不同，BarnesNoble(BN)的特点是书店中的“鼠标加水泥”模式。 BN在1965年由一个投资5000美元的书店开始。六年后莱恩·里焦(LenRiggio)买下了这家公司。那时，BN是纽约第五大街下段惟一的百年老书店。在20世纪80年代中期， 里焦借助一笔贷款和发行垃圾债券，兼并了B．Dalton连锁书店。在这些商店的基础上， 里焦发展出超级书店的概念。这个概念告诉他，独立的书店规模太小，没有效率。他在每 一个商店销售数以千计的 Amazon．Com和BarneS：永远的竞争 书目，设置了沙发和咖啡吧，从而改变了整个书店业。分析家们 认为这个概念很成功，因为它“不仅吸引了传统的购书者，还开发了一个新的市场，使得美国53％的书通过超级市场、邮购俱乐部，还有像沃尔玛这样的批发商销售”。最近， BN公司经营着520多家BN书店，以及470多家B．Dalton书店，提供超过 50000家出版商的产品，更加突出小型独立的出版商和大学出版社，总书目超过100万。 Amazon．com很快成为BN重要然而是不同类型的竞争对手。由于Amazon．com的成功 (有人认为BN把它当做自己最恐怖的敌人)，BN公司在1997年建立了自己的网站B，并称自己的网站是由卖书的人为爱书的人所建。BN认为它是世界上最大和最集中的网上书店。当公司的网上书店开张的时候，创始人莱恩·里焦的兄弟史蒂夫·里焦(Steve Riggio)预言，Barnesandnoble．com将会利用其品牌价值、超级书店和出版商网络，“来一个青蛙跳，远远超过当前网上书店的销售水平”。大约在他预言两年半后，数据显示，Amazon．com占有75％的网上售书市场份额， Amazon．Com和BarneS：永远的竞争 而Barnesandnoble．com 只占有15％。经过头30个月针锋相对的竞争，Amazon．com和Barnesandnoble．com在市场上形成了竞争的格局。但是，它们最近的战略决定可能在改变竞争的本质和程度。 经过对外部环境和内部环境的一轮研究，Amazon．com断定它的未来世界将和起初的想像不同。在1999年晚些时候，创始人兼CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)宣布， “16个月之前你可以在Amazon．com找书，明天你将可以在这里找到任何东西”。这个宣言表明了Amazon．com想要成为电子商务世界中心的意图。在贝佐斯的理想中，顾客将 能够通过Amazon．com这个门户网站购买到几乎任何东西：宠物食品、药品、鲜花、网球鞋、班卓琴，还有书和成千上万其他东西。Amazon．com在网上总共有超过50万种货品。几乎任何东西都能在上面找到。当然，也有一条必须尊重的底线：没有活的动物， 没有色情内容，也没有走私货。为了表现其电子商务的能力，Amazon．com声称具有 “地球上最多的产品种类，包括免费电子贺卡、网上竞价，以及数以百万计的书、CD、 录像、DVD、玩具和游戏及电子产品”。 Amazon．Com和BarneS：永远的竞争 BN敏锐地觉察到竞争对手Amazon．com想要成为电子商务世界中心的企图，并且 把它看做是自己的一个机会。它很快暗示道，“既然Amazon开始在网上什么都卖，这 意味着Barne