老板电器15年半年报-营收增长+控费得力=主营利润快速增长.pdf

老板电器，是一家以厨房家电为主的专业性较强的家电上市公司，其主要产品为油烟机、灶具、消毒柜等 为主，这三类产品占据公司销售的90%，而这三类产品的毛利率也达到令人惊讶的50%~60%，而与之对应的是 家电龙头格力和美的的毛利率形成鲜明对比，格力之前的毛利率一直维系在20%上下，最近2 年由于金属和铜的 降价，毛利率大有改善。 笔者之前曾经供职于著名的家电公司，西门子家电，故此对家电特别是厨电，有比较深刻的理解，特别是其成本 结构。 目前，国内厨房电器 （主要是油烟机+灶具）的竞争格局是方 帅（方太 老板 帅康），方太品牌和做工都非常 不错，但是，由于未上市，投资者并不能享受其成长；而帅康，由于风传其种种困境，目前竞争力与多年前已经 不可同日而语；老板上市后，快速融资，利用上市公司身份，快速扩展市场，同时，也利用上市公司的优势，开 展股权激励等方式，来保留核心员工。 而美的和海尔，由于都把主要资源（人力、资本和时间）聚焦在量大和标准化的产品上，比 空调、冰箱、洗衣 机等，对于非标准化的油烟机和灶具，外加市场容量小，没有足够的重视，才让方 帅在夹缝中生存，一步步长 成大树。现在美的和海尔，即使在厨电发力，恐怕也要花费很大精力和真金白银，也未必能够取得预期效果。 国外家电巨头，西门子家电、GE、惠而浦和伊莱克斯，只有西门子家电和惠而浦在中国有推广过厨电，但，取 得不俗业绩的只有西门子家电，而这，还是主要得益于其母公司之一西门子集团 （西门子集团已经于去年把西门 子家电卖给合作伙伴博世集团）在中国品牌溢价，但是，一方面由于中欧烹饪习惯的不同，导致其欧洲产品并不 能简单拿来主义，还是要进行本土化设计和推广，但受限于冗长的决策 ，反应不 方太和老板灵活快速；同时， 由于定位的不同，方太对标西门子，价格一直看齐西门子，打一个不恰当的比喻，西门子就是家电的茅台，方太 就是五粮液，而老板就是洋河，跟樱花万和得意们比品牌，比质量，与西门子和方太比价格，差异化竞争。 首先，我们来看最近十年，我们常见家电产品 （冰箱、洗衣机、空调、油烟机） 家用电器最近十年产量对比 如果这个图不够直接，我们把最近八年 （为什么是八年，一般来说，官方宣称的使用寿命是10 年，实际寿命可 能达到8~10 年） 利用 pdfFactory Pro 测试版本创建的PDF文档 中国现在大概有4.2 亿家庭，按照70%的城镇化率 （洗衣机和冰箱分别按照80%和90%)，除油烟机外按照内销 比例为70%，下图我模拟计算的百户家庭拥有家电的数量。 笔者认为，这个数据基本反映了目前这四个家电在城市家庭以及东部富裕农村的普及情况。 1、洗衣机和冰箱，几乎饱和，未来就是进一步需求只有更新需求和三四线城市的 缘山村； 2、空调：在一二三线城市，新增需求较低，主要是更新需求，每个城市家庭有2~4 台空调是正常现象，同时， 由于职工宿舍、学生宿舍、个体户商铺等需求，实际上，未来需求好于洗衣机和冰箱；但是，在农村普及特别是 边远郊区农村，受制于两个因素：一个是该地区电网承压，如果一个区域大规模使用空调，电网是否能够承受； 第二个是家庭密封情况对空调效果的影响。 3、抽烟机：的的确确是消费升级的受益者。现在农村地区，很多还是靠灶台。但是，只要住上商品房，可以不 要空题，不要冰洗，但是，不能不开火煮饭烧菜，所以，普及率，还是会有进一步提高。 我们单独看油烟机最近10 年的每一年产量以及增幅。 油烟机最近10 年产量（万台）及其增幅 （右轴为增幅%） 利用 pdfFactory Pro 测试版本创建的PDF文档 按照笔者之前供职于家电公司的预测，油烟机和灶具是和房地产息息相关，但是，并未100%同步，大概滞后18~24 个月，一方面是购房人多数购买是期房，并不是当年就会交房；一方面，是有部分购房人，即使自住，装修和交 房后也会有3~6 个月