第八章家庭解析.ppt

第八章 家 庭与消费者购买行为 王 芳 个案一 63岁的卞大爷住在盐城市的东闸5巷内，虽然他住的屋子不大，但是却被孝顺的儿子里里外外的装潢了一遍，看起来整个房子富丽堂皇。但是对此卞大爷却无奈的说：装的这么好看有什么用呢? 他装潢完了人就走了，又没时间回来看我，而这个房子被他搞的还不如原先的老房子，现在就连墙上想钉颗钉子都找不着地方，干什么事情都得小心翼翼的。闷得慌啊。儿子与媳妇都在外面工作， 每月给自己汇个千把块钱作为生活费，“可这么多钱有什么用呢?每月自己生活费也不过才三、四百，唉!我都是半截入土的人，只希望他们能够常回来看看我，有个谈谈话的人就心满意足了。 个案二 “我生活在一个高级知识分子家庭。在这样一个家庭里，如果你是个高才生，那很幸福，如若不是，那将很痛苦。我和姐姐的命运就截然两样。她成绩拔尖。那年高考以全校第一名到了北大；而我呢，没有考上，上了走读。 有时我觉得为什么要把我生下来呢?从小到大我没有快活过，生活单调贫乏……尤其是父亲，一到吃晚饭便开始他那家长式的长篇训导，以一个成功者的姿态教我们如何对待事业。姐姐专心地听，我只顾吃饭。有时姐姐不听话，和父亲对着来，爸爸就要发脾气了 他是一个严厉的父亲，从来就是‘严’字当头，教出来的姐姐到哪儿别人都说她家教很严；而我却被培养成胆小、孤僻的性格，什么事都只想隐藏在心里，不愿对父母表白，到现在父母也总是说我喜欢对他们隐瞒。我内向的性格就是这样塑造出来的。……我害怕面对冷酷的现实，整天沉迷于难以驾驭的幻想之中。” 个案三 27岁，大学毕业，还没有结婚，和父母住在一起，每个月意思意思给父母300元家用，其余的都自己花。早上爸爸叫起床上班，下班妈妈已经准备好三菜一汤。把臭衣服和袜子丢进洗衣机，然后开车出门喝酒，回来后妈妈已经把衣服晾好，明天再帮烫平。 放假时到意大利去了一趟，听说那里的古奇和普拉达很便宜，款式选择也比较多。周末时和朋友到俱乐部打高尔夫球，不然到民丹岛做spa。对于怎样过精致的生活，了解得比谁还多。 回家真好。一切都有人伺候 家庭格言 家庭是父亲的王国,母亲的世界,儿童的乐园。 ———爱默生 祈求三样事物吧:一个好妻子,一个好胃口,一个好家庭。 ———犹太格言 “给予我关注”。我需要家中温馨的话语、欢乐的笑声和我们相拥的身影。 ———凯特恩 珍惜家庭吧,那里面除了你爱的人,就是你最亲的人。 ———让雷诺 屋里若有爱长驻，有友情为贵客，就是真正的家，甜蜜的家；因为在那儿，心灵可以休息。 ——亨利·凡·戴克 家是世上唯一隐藏人类缺点和失败的地方，它同时也蕴藏着甜蜜的爱。——[英]萧伯纳 家庭影响大多数消费决策 家庭生命周期 第一节家庭与住户 一、家庭和家户 1、家庭的涵义 家庭-----以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成的共同生活、活动的社会基本单位。 住户(Household)----指由生活在同一住宅单元(Housing Unit)内的人所组成的社会活动群体 家庭与住户的关系： 一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是成员生活在同一起居空间，而家庭注重婚姻血缘关系。 营销意义 对大多数产品，家庭/住户是基本消费单位。 （ E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。） 个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。 所以：营销者应当将家庭/住户作为一个消费单位. 3、家庭的功能 经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财等。 情感交流功能 感情交流是家庭精神生活的一部分，是家庭幸福的重要因素。 赡养与抚养功能 具体表现为家庭代际关系中的双向义务与责任。抚养是上一代对下一代的抚育培养；赡养是下一代对上一代的供养帮助。 社会化功能 包括父母对子女的教育以及家庭成员间的互相教育，都是为了获得待人接物、适应社会的各种观念、规范和技巧。 4、家庭与其他社会群体的区别 （1）家庭的形成以婚姻或血缘关系纽带，而其他群体一般以工作、人物、兴趣等为纽带； （2）家庭成员间的情感更深刻和持久； （3）家庭更侧重内在价值的追求； （4）家庭更加强调合作，而其他群体更强调竞争。 思考 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 除了家电、家具、日用品及食物以外 , 还有房地产商、汽车制造商、保险商 , 医疗服务 , 疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。 第二节家庭生命周期与家庭人员角色 一、家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这