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现金股利信号传递金融经济论文 从去年华安创新、南方稳健到近期国泰金鹰增长、鹏华行业成长等开放式基金的连续登场,基金销售由热转冷、日益困难。基金管理公司充分认识到,他们面对的是基金的买方市场。“皇帝的女儿不愁嫁”的日子已一去不返,基金步入营销时代。基金营销是一个崭新的课题,本文旨在运用现代营销学理论,并借鉴国外基金营销的做法,提出开放式基金营销的方略。 一、开放式基金营销的意义从基金的组织形态和交易方式的组合看,有封闭式契约基金、封闭式投资公司,还有开放型契约基金(如英国的单位信托基金)和开放型投资公司(如美国的共同基金)。封闭式基金的资本总额及发行份数保持不变,基金单位(股份或受益凭证)不能追加认购或赎回,投资者只能通过证券交易市场进行买卖。而开放式基金的资本总额及发行份数可以随时变动,即可根据市场供求状况发行新份额或赎回。开放式基金的随时申购和赎回特性对资产的流动性要求更高,要求基金管理人员具有更高的投资管理水平,对基金管理公司的激励和约束比封闭式基金要强,良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉,强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务,其丰富的产品品种适应各种投资者群体,能实现对社会资源的最大限度的调动。 因此,开放式基金的地位和作用日益上升。开放式基金已成为全球资本市场举足轻重的金融产品。在美国,1999年底共同基金业净资产达68463.39亿美元,超过总值为59893.22亿美元的商业存款,成为美国第一大金融产品。2000年底美国共同基金总数达8171只,净资产69652.49亿美元,与1990年相比,分别增长了165%和554%,投资帐户数达2.44亿个,按美国人口计算机几乎人手一户。而封闭式基金的份额不断降低,2000年底净资产为1348.11亿美元,只有共同基金的1.94%。我国开放式基金的发展,瞄准8万亿居民储蓄存款,为居民提供了良好的理财和投资渠道,对超常规培育机构投资者、促进金融资产和社会资源的优化配置以及推动证券市场的发展,有着及其重大的意义和广阔的发展前途。当前开放式基金销售的困难其实是一件好事,任何市场都是在买方的选择下成熟的,卖方市场充斥的只是暴利与傲慢。因此,开放式基金营销重要的意义是,它已被纳入社会的选择机制,必须以其质量、品牌和服务赢得公众的选票,并由此形成一种社会的监督和约束机制,促进资本市场的发育成熟。二、开放式基金营销应遵循的原则(一)诚信原则开放式基金的推出,为公众提供了一个良好的投资品种和家庭理财渠道,有助于公众投资意识的培育和社会融资渠道的开拓。然而,基金销售的困难却打了一个大大的问号,说明公众对基金还缺乏广泛的认同。这固然与公众对开放式基金的认知缺乏有关,更重要的是公众缺乏对投资前景的信心。过渡投机是中国股市的最大特征,太多的基金黑幕和造假事件已经使股市很大程度上丧失了社会公信力,10多年的市场较量使公众没有了那种对市场推出新品种的狂热,而代之以怀疑和审视的态度,对开放式基金的发行理所当然地保持沉默和观望。因此,诚信已成为中国股市最可贵的品质,从而对顾客(基金购买者)的诚信将成为基金营销必须坚持的一项重要原则。 其实,基金管理公司必须在基金发行、保管、投资、赎回以及信息披露的方方面面全过程体现诚信原则,通过诚信经营和给顾客以最大回报确立自身的品牌。品牌的本质是一种承诺,基金品牌则是对其投资者提供安全理财、稳定回报和诚信服务的承诺。基金品牌的创立和维护是一个颇为艰辛的过程,需要持续不断地兑现承诺,由此形成顾客的满意和忠诚。凡事不能操之过急,拿行动来说话才是赢得信誉的根本。基金管理公司必须首先确立公开、明确的投资策略,在取得良好业绩的基础上给投资者以稳定的回报,这样老基金的扩容和新基金的推出才是水到渠成的事。(二)多样化原则现代营销学主张了解了辨别顾客的需要,从满足顾客的多样化需要中进行准确的市场定位,最大限度地获取商家利益。因此,满足投资者的多样化需要是基金营销的出发点。作为一项金融产品,基金同样要进行投资安全性、流动性和收益性三个目标之间的协调。基金购买者的风险偏好程度是不一样的,大致有风险爱好、风险回避和风险中立三种类型,为此基金管理公司只有推出多元化基金产品和服务才能最大限度地迎合投资者风险偏好和收益期望,在基金的发行、赎回、服务以及信息披露的各个环节体现多样化原则。产品多元化是开放式基金吸引投资者的重要方面。从基金投资对象看,不仅有股票基金、债券基金、货币市场基金、期货基金、期权基金、贵金属基金、产业投资基金,而且在同一类投资对象内部,又可细分为若干种类,如美国的股票基金按照投资风格可分为由积极成长型、小企业型、成长型、成长收入型和收入型基金组成的普通股票基金,以及由混合型基金、专门化基金、部门基金、指数基金组成的其他