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现代旅游企业竞争力:形象力竞争* □　程亿安 (湖南科技职业学院经贸系,湖南　长沙　410004) [摘　要]　质量差距减少、价格差异缩小、服务的质量和水平日趋接近,传统的市场竞争手段已经不能适应现 代旅游市场竞争。良好的企业形象能为旅游企业产生关键性影响:使消费者对本企业产生信任感,可促使企业选 择可靠的销售渠道建立良好的销售网络,吸引社会资源不断增强企业实力,使员工产生荣誉感增强企业凝聚力,同 时也是协调外部关系的润滑剂。要提升旅游企业的形象力要注重品牌旅游产品的开发,注重旅游企业形象的塑造。 [关键词]　旅游企业;形象力;传统方式;关键影响;品牌开发;形象塑造 　　旅游企业形象是社会公众包括旅游员工对旅游企业 整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主 管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服 务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业 的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。良好的企业 形象能够引导和影响旅游员工的行为,企业形象与企业 现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。 　　一　传统的市场竞争手段已经不能适应现代市 场竞争 　　随着知识经济到来,科技迅猛发展和全球经济一体 化,人们之间的交流越来越多,人们的经济状况和消费观 念也发生了很大的变化。企业所面临的市场竞争环境也 发生了变化,从而影响传统竞争手段的功能。 (一)质量差距减少产品质量的竞争减弱 技术交流和经济贸易的加强使企业开发、引进运用 和消化科技的能力增强。往往某一企业新产品刚投放市 场不久便有许多企业竞相制造生产甚至超过先行企业, 一项新技术刚刚问世便很快为众多的企业掌握运用。面 临这种情况不同企业的产品技术水平将日趋接近。产品 间的质量差距将缩小因而产品质量的竞争力将被削弱。 (二)价格差异缩小产品价格的竞争力减弱 科技的普及推广和应用使不同的企业同类产品的成 本差距小从而引起价格差距相应缩小。同时随着消费者 收入水平提高、生活节奏加快、时间观念加强,消费者将 不再为较小的差价而东奔西跑浪费时间和精力。在此情 况下产品价格的竞争功能将被削弱。 (三)服务的质量和水平日趋接近使得产品服务 的竞争功能被削弱 随着市场竞争的加剧,“消费者利益为生产经营目 的”的市场营销观念将普遍建立和加深,中国企业都将做 到售前、售中和售后服务,服务的内容也将日趋完善。同 时通过对服务人员素质和业务技能的培训,服务质量和 水平也将日益提高,不同的企业间服务质量差距将逐渐 缩小。这时企业产品的服务竞争很难分出高下。 通过以上阐述表明,市场竞争环境变化使企业间的竞 争很难在日趋接近的产品质量、产品价格和服务的某一层 面展开。于是企业的竞争主要体现在形象力的竞争上。 二　良好的企业形象能转化为形象力的积极影响 企业形象能增强企业的识别性,能突出企业不同特 征的具体可感知且过目难忘的视觉形象,它能嬗变为企 业形象力。 (一)使消费者对本企业产生信任感从而创造出 信赖的消费信心 面对众多企业提供的质量、价格及服务上难分高下 的产品,消费者往往根据企业形象来选购。显而易见,具 有良好的企业形象的产品是首选择的对象,因为消费者 认为这些企业的产品应当是最可依赖的。 (二)可促使企业选择可靠的销售渠道建立良好 的销售网络 良好的企业形象可以吸收大量的中间商。因为他们 相信这些企业的产品最受消费者青睐,是最畅销的。企 业面对吸引而至的众多的中间商可以择优选用,从而保 证销售渠道的可靠性和优良性,以利于良好稳固营销网 络建立。 18 *[收稿日期] 2007-03-23 　　　[作者简介]程亿安(1964-),女,湖南湘潭人,湖南科技职业学院经贸商务系高级讲师。 (三)吸引社会资源不断增强企业实力 随着市场体系不断完善和健全,各种社会资源流动 性将加强,企业生存发展又离不开社会资源。社会资源 则是所有流动流向安全、可靠、有前途的企业,以更好地 发挥企业资源效应。显然具有良好的企业形象的企业是 各种资源流动的首选场所,而企业面对众多流入的资源 也可择优录用,从而使企业的资源优化,劳动生产率提 高,企业实力因而增强。 (四)能使员工产生荣誉感,增强企业凝聚力 良好的企业形象是全体员工共同努力的结果,员工 自然会珍惜并要求发扬光大。这将促进员工强烈愿望和 工作热情的激发。而共同的强烈愿望又将凝聚成强大的 力量。同时员工们还会因企业良好形象及社会知名度而 自豪,不但得到心理上的满足,还会产生强烈的认同感和 归属感,从而促使他们积极参与企业各项活动,关心企业 的命运,主动与个人利益相联结,而这又进一步增强了企 业凝聚力。 (五)协调外部关系的润滑剂 企业生存发展离不开外部环境,只有谋求与外界环 境的协调和社会公众的支持关心,企业才能顺利发展,良 好的企业形象是现代物质