旅游消费者的需要动机与态度解读.ppt

由此可见，消费者对产品的态度并不是一成不变的。实际上，它非常不稳定。 改变消费者态度是商业活动的重要目标。把一些商品的非使用者转化成使用者需要复杂的态度调整过程。 一、通过认知渠道塑造态度 要通过认知渠道塑造消费者的态度，企业需要为产品和服务赋予一定的联想意义（如：某商务男装能让顾客有贵族的感觉）。如果消费者接受了这种联想意义，品牌信念就形成了。 品牌信念是将某种品牌与某种属性相联系的思想活动 凯迪拉克想改变年轻人对它的态度 凯迪拉克一直是美国豪华车的代名词。但近年来，当富裕的年轻人想要买豪华车时，他们并不是这样认为的。这个品牌在20世纪50年代晚期和20世纪60年代早期有过它的黄金时期，那时它那有力的、时尚的、带有尾鳍的“黄金国度”车型开产业界之先河。1978年它的销售量为350831辆，达到了巅峰。但随后的20年，凯迪拉克的销售额下滑了50%. 凯迪拉克想改变年轻人对它的态度 凯迪拉克的麻烦可以追溯到20世纪80和90年代，那时大批的进口豪华车包括宝马、奔驰、凌志等向它发起了挑战。富裕的年轻人把凯迪拉克视为老一代人的地位象征而不考虑购买。确实，凯迪拉克的拥有者平均年龄为65岁。显然，这一品牌的未来在于他们是否能够吸引年轻的消费者。这就要求改变他们对这一品牌的态度。 凯迪拉克想改变年轻人对它的态度 那么凯迪拉克是如何改变年轻消费者的品牌态度的呢？一个途径就是通过新的广告告诉人们凯迪拉克正在用最先进的技术和最新的款式设计来生产。这种车通过卫星传播系统和移动电话来进行定位和指引方向，夜视系统帮助司机比用车前灯看得更远，稳定轨迹系统使汽车更易于控制。 另外，凯迪拉克发现了允许消费者试驾的潜在巨大好处。广告负责人说，当宝马和奔驰的拥有者开着凯迪拉克去兜风的时候，他们对凯迪拉克更喜爱了。 二、通过情感渠道塑造态度 企业还可以通过在对产品或服务做促销时为消费者创造一些情感联系来塑造态度。企业在展示饮料、化妆品和食品等产品时，常常配以轻快的音乐、生动的画面来调节顾客的心情。 有的企业很重视与客户的联系，经常会将最新的产品目录邮寄给老顾客，同时还会为老顾客送上一份小小的礼物。 三、通过行为渠道塑造态度 行为会直接受到诸如免费试用及优惠券、打折等促销活动的影响。一旦行为受到了影响（如：消费者因优惠券而购买某种产品），认知和感觉也会变得清楚。 1、促销活动 2、设计购物环境 案例分析：麦当劳向健康食品转型 1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。（包括消费者态度的认知、情感和行为成份。） 2、用你的调查表做一次抽样调查。 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？ 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度。 这些数据你知道吗？ 2005年全世界估计消费方便面652.5亿份，其中有277亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉21份。 据统计，美国人每年花在麦当劳等快餐上的开销高达1100亿美元。按麦当劳汉堡套餐每份5美元计算，平均每个美国人每年要吃掉60份以上的快餐。 台湾地区在2003年吃掉近60万吨的鸡肉，以一只鸡2公斤计算，台湾人每年吃掉约3亿只鸡。 BACK 布什的防弹轿车 2005年的1月20日，美国总统布什的第二个任期将正式开始，在当天于华盛顿举办的盛大就职典礼上，一辆崭新的凯迪拉克(帝威DTS型)防弹轿车又露脸了，它将取代布什上个任期所用的同一款防弹轿车。尽管这辆新坐驾从外观看上去没有太大的变化，但肯定里面将拥有比老款更为先进的配置。原则上，布什在他的汽车里就能指挥分布在全世界各地的美军，以及美国所有的行政机构。布什三辆专车的总价值超过1000万美元，而他每年仅为此支付象征性的1美元租金。 BACK 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 第四节 如何喜欢你？——消费者的态度 续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥?贝纳，