0624_企业品牌培训实战法则.docVIP

品牌培训的三明治 ???? 　　对于任何一家致力于品牌经营的企业组织来说，如若想在激烈的品牌竞争中胜出，惟一的保障就是使你的组织、你的员工、你的合作伙伴拥有积极的品牌经营态度、正确的品牌观念和丰富的品牌知识，能够使用共同的品牌术语进行沟通，能够娴熟地运用品牌经营的方法和特别技能，从而组构起整体组织的品牌经营能力。由于这种品牌经营能力相对地超越于主要竞争者之上，这家企业组织才能够保障自己的品牌长盛不衰。 　　想要拥有和提高品牌经营能力的企业组织，其团队成员一方面可以经由市场实践和不断总结提高自身感悟品牌经营的精髓，获得一定的品牌经营管理的经验和教训，另一方面可以经由主动的学习和借鉴 ,丰富品牌经营知识，掌握品牌经营的方法和技能。很显然，前者是一种封闭的经验式的自我修炼，需要付出较长的学习时间，可能错失品牌成长的最佳时机，而且有可能需要付出不小的学习成本，远非学习游泳时呛一口水那么简单。与前者不同，后者是一种开放的总结式的外化培训，可以在较短时间内帮助整个组织成员获得丰富的品牌知识，掌握系统的品牌经营方法，但收效如何则因人而异，只有建立在系统学习和市场实践基础上的专业的品牌培训，才可能对整个组织的品牌经营真正有所助益。 　　能够实现以上目的之品牌培训，应该具有这样三个基本特征：其一是培训内容的系统性。所谓系统的培训内容，是指品牌培训不单单对基本的品牌知识进行全面的说明，更为重要的是要让受训者建立起积极的品牌经营态度，掌握相应的基本品牌知识，而且能够对品牌经营的方法和技能融会贯通，内化为组织自身的知识和能力，并以此支持其品牌经营作业；其二是培训方法的因应性。所谓培训方式的因应性，是指品牌培训必须摆脱原始的陈旧的课堂教授式的培训，综合运用包括案例分析、实战模拟、角色扮演、户外游戏等多种方式充分调动受训人员的积极性，使他们热情地参与到培训过程中来，真正掌握品牌经营的知识和方法；其三是培训成果的实效性。所谓培训成果的实效性，是指无论是培训内容的设计还是培训方式的选择，亦或培训成果的预期和运用，都是依循定向培训法则展开的，而且将市场实践经验、理论研讨总结以及开放的学习借鉴统一起来，摆脱了原始的市场经验型宣讲和空泛的学院式讲授的培训窠臼。在阶段性的培训作业中，受训人员在培育和训诫中获得个体的提升，整个组织渐次拥有具体的专题研讨成果，以及系统的自我培训能力，从而使品牌培训纳入到整个组织的人力资源培训和品牌化经营系统之中。符合以上特征的品牌培训，我把它称之为专业品牌培训（ Professional Brand Training，简称为PBT）。 　　在 PBT专业品牌培训教程中，遵循的是这样的培训逻辑——ASK逻辑。所谓ASK逻辑，就是指无论受训组织处于何种事业领域，处于怎样的品牌成长阶段，有着怎样的品牌谱系，无论受训人员处于何种职位，分配着怎样的作业角色，承担着怎样的工作职责，都应从态度（Attitude）、知识（Knowledge）和技能（Skills）等三个方面展开。具体到品牌培训，则必须依从以下三个方面递进性地展开： 基本观念培训，通用方法培训，特别技能培训。 为着理解和记忆的方便，我习惯于把这样的基于ASK逻辑基础上的专业品牌培训方法简称为三明治式培训法。 　　其中，基本观念培训是品牌培训的基础部分，主要回答的是一系列“品牌是什么”的基本问题，目的在于帮助受训人员明晰基本的品牌观念，树立积极的品牌态度，掌握基本的品牌知识。通过基本观念培训，受训人将过去有关品牌的种种认识和见解的梳理、抛离和疏远，在归零心态中重新用一种崭新的视角听说品牌、认识品牌、接受品牌，抱持积极的态度投入品牌经营；通用方法培训是在基本观念培训基础上展开的，重在回答“如何做品牌”的基本问题。本着简洁、浓缩、实用的法则所展开的通用方法培训，通过一个个简洁至极的品牌经营模型，帮助受训人掌握品牌经营方法的精髓，通过将他们的市场实践与确当的方法的对比，澄清过往作业的错失，真正理解“正确的方法”，并将之固化进他们及其组织的知识体系之中；如果说通用方法培训是对品牌经营方法的阐释，特别技能培训则可以说是对关键性的品牌经营技巧的说明，意在回答“特别的品牌问题怎么解决”的基本问题。作为对通用方法培训的有效补充，特别技能培训的目的在于帮助受训者掌握品牌经营过程中处理一些关键性问题的特殊技能。与通用方法培训对具体行业和品牌的淡然相视不同，特别技能培训总是以具体行业和目标品牌的表现为切入点，直接将品牌培训课程转化为有针对性的对目标品牌经营管理优化途径的探究。在这样的培训过程中，受训人不仅可以更为全面地领悟通用的品牌经营方法，更可以同时梳理出自己旗下的品牌的基本问题及其解决途径，培训成果因此更富有实战检讨的特征。 　　面对纷乱的培训教程和培训科目，无论是建构整个组织的培训系统，还是编制年度培