北美与欧洲油气营销策略对比！.doc

《油气营销》课程论文 题 目： 专 业： 学生姓名： 学 号： 年级 指导教师： 二Ｏ一 四年 十二月 七日 成品油在欧美市场的营销策略对比 摘要 发达国家成品油零售行业的发展已经入自由竞争阶段，呈现利润稀薄、投资主体日趋多元的特点；便利店的大型超市成为市场上的重要力量，油品在所售商品中的重要程度下降；非油贸易增长迅速，成为加油站主要的收益来源。成油品零售企业的关键成功因素包括：渠道布局、品牌建设、供应链管理、信息化支撑体系、铲平组合管理、HSE管理和知识整合能力。纵观美国成品油销售市场一个多世纪的发展里程，可以总结出以下特点：竞争激烈，行业形成期即埋下了竞争的种子；金融创新、技术创新和销售创新齐头并进；油品规格多样，区域间供需不平衡；配送体系高效并富有灵活性；仓储行业竞争激烈，优酷树木急剧下降；成平有批发形式多样，炼化企业通过批发价格影响销售；生产、炼油、销售脱离，纵向一体化程度逐渐减弱。欧洲成品油市场发展已经相对成熟，但竞争仍十分激烈。为客户最大限度的提供便利服务、降低销售成本和积极应用先进的技术手段是加油站发展的方向。重视HSE（健康安全环保）建设是油品销售企业发展的重要社会责任。 关键词： 美国 成品油 欧洲 市场竞争 营销创新 一、欧洲成品油零售市场的特点 法国有6000余万人口，GDP居世界第四位，2003年汽车保有量为3200万辆，成品油消费量约424亿升，为欧洲第四大成品油消费国。法国现在有加油站15780座，平均单站加油量为268.7万升/年，相当于日加油量5.9吨。意大利为欧洲第三大成品油消费国，2003年成品油消费量约为4000万吨。意大利现有加油站2万座，平均单站加油量为233万升/年，相当于日加油量5吨。相对于欧洲其他国家，意大利平均单站加油量相对较低，主要原因是意大利为多山的国家，人口居住相对分散，加油站数量较多。以上两个国家的成品油零售市场在欧洲具有一定的代表性，其特点如下。 1．市场高度竞争，加油站数量逐年减少 欧洲的加油站分布比较集中，大都坐落在主要交通线上，而且在一个道路段上，通常有4～6座不同品牌的加油站集聚经营，竞争异常激烈。从法国油品市场的情况看，近几年油品消费进入了一个相对稳定的时期，但油品市场的竞争更加激烈，一些小型加油站被迫关闭，加油站数量逐年减少，而单站加油量逐年增加。以BP公司为例，其在法国的加油站数量已从1996年的810座减少为2002年的570座，而单站日加油量则从1996年的7530升增加到2002年的9750升（相当于7.8吨）。目前，法国很少新建加油站，一般都是通过改造现有加油站来扩大销售量，以适应越来越激烈的竞争形势。其他欧洲国家的情况也方便、快捷、“一站式”服务、满足以顾客为中心的全方位要求等特点，所以显现出无穷的生命力。据BP法国公司介绍，该公司在法国的加油站全部开设了便利店业务，以2003年为例，便利店销售收入占加油站全部销售收入的40%，而便利店业务的利润却占到了总利润的45%以上。预计到2005年，便利店业务的利润有可能超过加油业务。BP正在培育自己的便利店品牌，而且提出了要与名店抗衡的目标。在法国巴黎，BP咖啡已有相当的知名度，不少人就是为了喝BP咖啡而来BP加油站顺便加油的。道达尔公司的情况也大体如此。欧洲加油站的服务项目全面多样，但各服务区域经纬分明。在综合服务项目的经营上，石油公司实施了品牌多元化战略，除加油站自身的品牌之外，还通过引入其他品牌或自主创建服务项目的品牌，从而使加油站呈现“服务综合化、品牌多元化”的特点。例如在BP法国公司一座加油站里面可以同时看到三个品牌的服务项目。 2. 加油站广泛采用先进设备，自动化、信息化程度高 欧洲的加油站普遍配备有先进的自动化加油设备（见图3），只要将信用卡插入加油机或将纸币放入进币口，4秒钟之内信息即可通过网络传到公司，由公司总部计算机鉴别真伪、确认是否有钱后传回加油站计算机，计算机根据顾客输入的数据控制加油机自动加油。欧洲加油站的各种服务作业设计全面符合顾客自助服务的需要，基本采取自动化，多数为自助式加油站。自助式加油站的加油机上安装有多个功能模块，可以识别多种信用卡并显示顾客设置的加油数量和金额，顾客加完油后可以从结算打印口立即取到加油的消费凭证。高度自动化的收银系统和信息传递快速、准确的网络系统使石油公司内部信息沟通保持时时畅通，从而实现了工作效率的提升。加油机所有交易数据都自动进入电脑数据库；便利店每件商品都采用条形码标识商品品种和价格，交易时只需扫描，数量、价格、找零等交易数据自动形成并录入数据库；加油站