品牌个性和品牌忠诚关系的研究.pdfVIP

lassified Index: CODE:10075 U.D.C: NO A Dissertation for the Degree of Management Study on the relationship between the brand personality and brand loyalty Candidate: songhuan Supervisor: Prof. wangyajiang Academic Degree Applied for: Master of Management Specialty: Enterprise Management University: Hebei University Date of Oral Examination: June, 2014 摘 要 摘 要 随着社会的不断地进步，经济全球化的进一步发展，企业之间的交流越来越多，企 业间的竞争也更加激烈，品牌的竞争成为企业间的主要竞争方面。企业建立良好的品牌 形象，其结果是可以发展鲜明的品牌个性，企业可以从中得到利益回报。企业发展到一 定的阶段，越来越突出了品牌的重要性，企业根据消费者的需求，积极塑造独具特色的 品牌形象，形成特有的品牌竞争力，与消费者预期达到一致，形成消费者认同，从而推 动企业的发展。 品牌个性与人的个性一样重要，它决定着品牌的形象，企业具有什么样的品牌个性 直接决定着消费者对该产品的态度，进一步影响到消费者的购买行为。一方面，现在企 业生产的产品越来越趋于相似，生产的方式和技术手段也越来越一样，产品之间的区别 越来越小；此外，随着中国经济的快速发展，消费者的生活水平不断提高，消费者在购 买产品的时候，不仅仅看中的是产品的价格、产品的质量、产品的物理属性，更重要的 是注重精神享受，产品是否代表高品味的生活、是否与众不同，成为了消费者主要关心 的方面。企业可以通过品牌个性向消费者表达自身的品味、独特性、质量等属性，品牌 个性是消费者了解品牌的桥梁。本文将重点研究品牌个性与品牌忠诚之间的关系。 本文采用探索性实证研究的方法，以蛋糕品牌为例，探究了三个品牌的品牌个性及 三个维度：品牌个性感知度、品牌个性独特性、品牌个性赞同度对品牌忠诚及三个维度： 认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的影响关系。本文首先对相关理论进行了回顾，包括品 牌个性和品牌忠诚的相关理论。然后在此基础上提出了本文的研究模型，同时提出了本 文的假设。接着，结合已有研究中各变量的量表实施了问卷调查。最后应用回归的方法， 证实了品牌个性及三个维度对品牌忠诚及三个维度的确有显著的正向影响。最后提出了 研究局限于今后研究的展望。 关键字 品牌 品牌个性 品牌忠诚 I Abstract Abstract Along with societys progress unceasingly, the further development of economic globalization, the communication between enterprises is becoming more and more enterprises is also more fierce competit