第九章品牌资产(评估)详解.pptVIP

CH09 品牌资产价值 品牌管理 任碧荣 目录 1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品牌认知度 4 品牌联想 5 品牌资产价值评估 品牌忠诚的含义：是消费者对品牌的情感度量，是对品牌的依恋程度。 1. 品牌忠诚度：含义 1. 品牌忠诚度：测量 比较法 频率测定法 矩阵法 货币测定法 低 中 高 行 为 忠 诚 度 低 中 高 情 感 忠 诚 度 潜在的忠诚者 脆弱的 忠诚者 真正的 忠诚者 品牌知名度：消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辨识某一品牌的程度。排序顺序。 2. 品牌知名度：层级 2. 品牌知名度：在购买行为中的表现 表现形式 概念 传播效应 案例 品牌再认 在眼前有感知过的或者使用过的品牌，能够认出它和它们 先遇见品牌，后才考虑是否有这类需要。 宏碁——对笔记本的需要 品牌回忆 眼前不存在有过经验的品牌，可再脑海中出现了它或它们 现有某类需要，后再想起特定品牌。 对笔记本需要——宏碁 【思考】回忆率与购买率和使用率并不完全一致，还有受到什么因素的影响？ 货币资源、品牌忠诚度、竞争对手数量 2. 如何建立品牌知名度 差异化营销 新概念营销 USP主张 标新立异 广告语 核心价值 朗朗上口 便于记忆 展示符号 VI设计 品牌延伸 专业化延伸 一体化延伸 多样化延伸 强势公关 赞助、竞赛 访谈、展览 公益活动 品牌认知度：是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。是消费者评判一个品牌优劣的基本标准。 3. 品质认知度：含义 内在要素： 产品的具体的、物理性的资产，包括功能、特点、使用度、服务度、美感等等。 外在要素： 与产品有关，但与产品实体无关，而是依附于产品实体的外在表现，不会随产品本身的改变而改变。 3. 品质认知：两大影响要素 3.品质认知度：如何建立 对品质的承诺 追求品质的文化 重视消费者参与 确定具体标准 发挥员工积极性 保证高品质 设计认知信号 能够表现产品质量的特征 利用价格暗示 价格是衡量标准 消费者没有经验 感知风险强 品牌之间有差异 使用广告工具 名人效应 专家效应 普通人效应 经理型经纪人 联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验。 品牌联想：是只记忆中与品牌相连的每一件事。 4. 品牌联想与品牌形象 品牌联想的集合构成了品牌形象！ 品牌形象是品牌联想的完整统一！ 目录 1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品牌认知度 4 品牌联想 5 品牌资产价值评估 品牌资产价值评估：品牌资产的量化过程。 第五节 品牌资产价值评估 使企业资产负债表的结构更加健全 一、品牌资产评估的必要性 品牌兼并、收购和合资的需要 帮助提高管理决策效率 激励内部员工，提高企业的声誉 有利于品牌延伸的发展 二、品牌资产价值评估的原则 无品牌时 企业市值 降低程度 贡献原则 客观性原则 公正 客观 真实 预期性原则 合理期限 范围内计算 预期收益 专业性原则 专业技术 专业团队 时间基点 明确 时间原则 （一）品牌价值评估的主体 品牌的形成需要一个可以识别的载体：或许是商标、或许是标识、或许是公司名称、或许是其他。根据国际惯例及我国实际，我们确定以主商标为品牌的载体。 品牌价值的评估从实践角度来看，是围绕企业的主商标展开的。当然，一个企业可能会使用多个商标，所谓主商标是指其占据的市场份额最大，特别是与公司名称一致的商标。 三、品牌资产评估的方法 （二）品牌价值评估的方法 1. 历史成本法 直接的做法就是计算出对该品牌的投资，包括设计、广告、促销、研究、开发乃至商标注册、专利申请等一系列开支，其中最主要的是广告支出。广告被认为是对品牌的长期投资。对品牌而言，广告可以提高其知名度，强化消费者的品牌认知，树立品牌形象。 三、品牌资产评估的方法 弊端：无法反映品牌现在的价格和未来的可能价格，并且存在可能估失败或较不成功的品牌。 （二）品牌价值评估的方法 2. 重置成本法 重置成本法是指在显示下品牌重新开发的成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。 品牌评估价值=品牌重置成本×成新率 成新率=剩余使用年限/（剩余使用+已经使用年限） 三、品牌资产评估的方法 弊端：重新模拟创建一个与被评估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大；也无法知道未来的经济效益。 （二）品牌价值评估的方法 3. 股票价格法 (1)企业总市值