6价格策略.doc

西 安 欧 亚 学 院 教 案 课程名称 《连锁超市经营管理》 学时总数 5学时 章节题目 第六章 连锁超市的价格策略 课 次 2.5 一、教学目的 连锁超市的价格策略是企业营销战略的重要组成部分，而且价格直接关系着连锁超市的经济效益，因此，价格策略对于超市来说尤为重要。通过学习，要求了解商品零售价格的形式，商品定价的特点及商品价格管理的特点，在此基础上，理解和掌握商品定价目标、定价方法以及价格策略和价格管理的有关问题。 二、教学重点 影响超市商品价格的主要因素；商品定价目标；商品的定价方法；制定价格策略程序；连锁超市价格调整等问题。 三教学难点 商品的定价方法。 四、教学过程设计 以课堂讲授为主，同时穿插沃尔玛、家乐福、麦德龙商品定价的案例。让学生调查身边各种类型的超级市场商品定价的方法和策略。 第 六 章 连锁超市价格策略 第一节 商品定价目标及特点 连锁超市在经营过程中必须有计划、有目的制定自己的价格策略。 一、连锁超市零售价格的形式 1．统一价格 指由国家家物价部门和其他业务主管部门统一管理的价格， 2．浮动价格 国家物价主管部门允许某些商品价格可以在一定范围内浮动。 3．工商协商价格 三类轻纺工业品中的最小商品和手工业品，在省、自治区、直辖市人民政府规定允许协商定价的商品目录范围内，卖场可与生产企业按规定的品种和议价原则协商定价。 4．议价 统一价格和浮动价格均属于计划价格，是零售价格的主要组成部分，工商协商定价和议价是计划价格的补充。 二、影响超市商品价格的主要因素 （一）消费者因素 （二）环境方面的因素 1.其他超市的价格动向 当竞争对手举办促销活动或采用价格手段时，超市必须马上做出反应，这样才能使自己更具有竞争力。 2.季节变化的因素 在季节更替时，商品也随之改变。 3.气候变化的因素 4.了解市场整体供求情况 （三）商品的市场生命周期 在商品投入期，应以较低的价格出售；成长期的商品应维持一个稳定且有适当利润空间的售价；成熟期商品的定价要保证一定的利润空间；衰退期商品的定价应以低价为主，尽快清理库存。 （四）超市的经营策略 1.从整个商品组合或商品群考虑定价 2.充分把握促销的基本目标 3.充分考虑来自不同进货渠道的商品成本 4.要随时关注广告宣传的动向 三、 商品定价目标 （一）求生存的目标 （二）求取当期利润最大 （三）求取当期收入最大 （四）求取最大利润率 以上这些目标可配合连锁超市的定位、商品分类特性、地区差异等灵活搭配运用。 四、商品定价的特点 （一）统一定价的特点 （二）体现企业经营目标的特点 （三） 收益定位的特点 第二节 商品定价方法 连锁超市为了实现定价目标，应采取恰当的定价方法。下面介绍商品价格的确定方法： 一、 成本导向定价法 1．成本加成定价法 单位商品价格＝单位商品总成本×（1＋加成率） 优点：计算方便，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可以保证各行业获得正常的利润率，从而保证超市的正常经营。 缺点：忽视了市场竞争和市场需求状况。 （二）售价加成定价法 以商品的最后销售价为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。 （三）目标收益定价法 又叫投资收益率定价法，它是先按企业的投资总额确定一个目标收益率，然后按目标收益率计算目标利润额，再根据总成本计划销售量和目标利润额算出商品价格。 优点：可以保证实现既定的目标利润，从而实现既定的目标收益率。 缺点：只考虑生产者的利益，没有考虑竞争情况和需求的实际情况。 二、需求导向定价法 此法是以需求为中心的定价方法，即定价时不简单的只考虑商品的成本，以成本为依据，而是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据。 1．理解价值定价法 认为决定商品价格的关键因素是习方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。 2．区分需求定价法 对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可根据他们的需求强度和消费感觉的不同，采取不同的定价。 （1）以顾客为基础的差别定价 如：会员和非会员、零星购买和集体购买。 （2）以商品的外观、式样、花色等为基础的差别定价 如：某商品的新款式和旧款式的价格差异。 （3）以地区为基础的差别定价 如：本地水果和非本地水果的价格差异。 （4）以时间为基础的差别定价 如：季节蔬菜和非季节蔬菜的价格差异。 三、竞争导向定价法 主要竞争者价格来决定售价，而不考虑商品成本或需求的变化 1．跟随市场（随行就市）定价法 根据同类超市的价格水平定价。 2．追随领导者企业定价法 以同行业中实力最雄厚或影响最大的企业的价格为基础定价。 3．收支平衡与变动成本定价法 每增加一个单位的商品销售，就能多做出一份用来补偿固定成本的贡献的定价方法则是变动成本定价法。