第六章品牌策划品牌管理详解.ppt

第六章 品牌策划 学习目标 在本章中，需理解品牌的内涵及其分类掌握如何通过营销策划来塑造品牌和发展品牌。其中对品牌定位、品牌名称及品牌标志设计和品牌化策略的运用需有较为全面的把握。 品牌是向消费者传递一种信息 6.1品牌策划概要 品牌分类 （1）大众品牌与贵族品牌 （2）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌 （3）产品品牌与共有品牌 （4）厂家品牌与商家品牌 品牌定位决策程序 品牌LOGO设计的四大原则 1.富于个性，新颖独特 2.简练明朗，通俗易记 3.符合美学原理 4.与品牌特征和品牌名称有一定关联 4）代言人推广策略 （1）关于代言人的选择 ① 要围绕品牌个性选择代言人。 ② 不选用颇有争议的代言人。 ③ 企业代言人的选择，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。 ④ 可以将运用品牌的卡通形象作为代言人。 （2）代言人关系的维护 ①对代言人的使用不能仅仅停留在广告模特的身份上，而应当让代言人参与品牌提升的整个环节，参与各种大型的推广活动。 ②不宜频繁更换代言人。 ③代言人的专有性， 即在合同期内，代言人不能为别的产品做代言，至少不能为同一类产品的多个品牌代言，一旦违背原则，其代言品牌在消费者中的品牌形象就会受到稀释大打折扣。 6.3.2 品牌的延伸 1）品牌延伸的原则 （1）产品与品牌定位的一致性原则 （2）延伸产品采取的分销渠道模式向相近似的原则 （3）在主品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌 （4）相关性原则 （5）一致的服务系统 （一）、国际贸易 1.商品贸易 2.许可证贸易 作业题 1、品牌有哪些类型？ 2、简述品牌定位的程序。 3、详细描述品牌定位的各种策略。 4、简述品牌命名以及品牌标志设计的基本原则。 5、品牌化战略有哪些基本模式？并叙述各种模式的特征。 6、企业进行品牌延伸要遵循哪些原则？ 体验式推广的涵义： “从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。” ———派恩和吉尔摩 “体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户”。 ———菲利普·科特勒 体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。 内 容 提 要 1.品牌化策略 2.品牌延伸 第二节 如何发展品牌 2.品牌国际化 品牌策 略 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 给企业带来的好处 给消费者带来的好处 有利于订单管理和对产品的跟踪； 保护企业的产品特色和知识产权； 提高企业效益； 有助于企业细分市场； 有助于树立良好的企业形象。 ? ? 通过品牌了解各种产品的质量好坏； 有助于购买者提高购物效率，节约购物成本； 有助于购买者提高消费者情感或自我表达价值。 维护消费者权益 品牌化给企业带来的好处。。。 内 容 提 要 1.品牌化策略 2.品牌延伸 第二节 如何发展品牌 3.品牌国际化 什么是品牌延伸？ 品牌延伸指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 三大优势效应 品牌延伸的利与弊！ 品牌伞效应 品牌活力创新效应 降低成本 三大陷阱 ??有悖消费者心理? ??株连效应 ???淡化品牌特征 内 容 提 要 1.品牌化策略 2.品牌延伸 第二节 如何发展品牌 3.品牌国际化 品牌 国际化 一、品牌国际化的内涵 所谓品牌国际化，是指企业积极参与国际市场竞争，树立全球的品牌形象。 全球性品牌要求企业在品牌名称、标识、包装、广告策划、品牌定位、产品等方面保持全球性一致。 （二）、投资经营方式 1.合资经营 2.独资经营 二、品牌国际化的方式 1、语言障碍 2、文化风俗的不同 3、政治、经济环境不同 4、价值观念不同 三、品牌国际化的困难 Benefit * * * * * 品牌之魂 品牌国际化 第二节 品牌发展 品牌化策略 品牌延伸 第一节 品牌塑造 品牌定位 品牌设计 品牌