(第四章)消费者行为分析.ppt

马斯洛理论在营销中的价值 消费者购买产品一定是多种需要的满足。 只有低级需要得到确认，高级需求才能更好的得到满足 越是高级需求越难得到满足。 在任何时期，每个人总有许多需要。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。 2）动机 “ ——弗洛依德的动机理论 消费者具体购买动机 求实动机 从众动机 好癖动机 求新动机 求便动机 求廉动机 求名动机 求美动机 3）感受 感受是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 （1）感受具有选择性注意 人的感受会选择大小 调研结果表明： （1）感受具有选择性注意 人的感受会选择颜色 调研结果表明： （1）感受具有选择性注意 人的感受会选择状态 调研结果表明： （1）感受具有选择性注意 人的感受会选择位置 调研结果表明： 需要 态度（趋利避害） 适应性 知识 期望值 感受也受其个人特征的影响： （2）感受被个人因素影响 一个人的感受也被外界刺激物所影响。 简洁性原则 形、底原则 （3）感受被外界刺激影响 一个人的感受也被外界刺激物所影响。 表达的次序 语言与符号 （3）感受被外界刺激影响 人的感受是一个有意义的过程，外界的任何情境因素都可能会影响到个体如何去理解信息。 3）感受 4）学习 学习带来的是人体潜能的改变 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 ” 4）学习 经典条件反射理论。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 借助于某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 购买决策过程中的各个阶段 购买行为类型 三、购买过程 参与购买的角色 1、参与购买的角色 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 消费者购买行为的种类 高度介入 低度介入 品牌间差异很大 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 品牌见差异极小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 复杂的购买行为: 专业 教育 学习 减少失调的购买行为: 增强顾客信心 沟通渠道通畅 加强售后服务 习惯性的购买行为: 品牌意识不强 价格和销售促进 简单视觉标志 短期持续广告 增加某种新的功能 寻求品种的购买行为: 产品形式多样化 柜台成列生动化 产品供应充足化 短期持续广告 价格和销售促进同样有效 3、购买决策过程的各个阶段 1)需要认识 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 营销者的任务:识别需求，了解需求,刺激需求。 2)信息收集 收集信息的层次：适度收集状态，积极收集状态 信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。 3)可供选择的方案评价 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的利益属性分类如下： 属性 储存能力 价格 10 4 8 3 6 5 ? 计算机 IBM SONY DELL LENOVO 4 图像显示能力 8 9 8 3 大小与重量 6 8 10 7 8 琳达对于选择品牌的打分 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权重。 认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 经过权数分析 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 Marketing Chapter 4 Chapter 4 ----消费者行为分析 Chapter 4—本章要求 顾客购买行为模式研究 影响消费者购买的内外在动机分析 消费者购买决策过程分析 中国现阶段消费者需求分析 1 2 3 4 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意