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Ch01 市场营销与市场营销学 学习目标（一） 识别价格组成要素。 认识公司定价范围和公司定价目标的限制因素。 解释什么是需求曲线以及它如何影响公司的总收益和边界收益。 认识价格需求弹性对面临价格决策的管理者意味着什么。 解释价格决策中成本的作用。 计算不同的价格、固定成本和单位可变成本组合的盈亏平衡点。 学习目标（二） 理解如何用需求导向、成本导向、利润导向和竞争导向方法建立原始的“近似的价格水平”。 确定从近似的价格水平推导最终报价单或开价时考虑的主要因素。 描述以地理、折扣、和宽限期为基础的价格调整。 在评价可选价格并实现最终销售价格时筹划有用的基本财务分析。 描述影响价格实践的主要法律和规则。 有一个男人在果园里种了很多石榴树。 到了秋天，由于石榴总是吃不完，他便走街串巷地卖，很累，还没有卖几个钱。 后来，他想：就几个石榴，本没想卖钱，干脆送给大家得了。于是，他用一个美丽的银盘，盛着熟透的石榴，放在家门外。 银盘上还放着一个牌子，写着： “欢迎您自取一个，免费。” 一整个秋天，竟然没有一个过路人停下来，拿走石榴。 男子想了又想，有什么方法让过路人拿他的石榴呢？ 下一个秋天来的时候，他不再用银盘盛石榴放在门外，而是把石榴留在树上，只在门外竖起一块木牌，上面写了大字： “本户出售上等石榴，买方请付上等价钱！” 结果，大家争先恐后来买石榴，他不但卖光了石榴，还赚了大钱。 第十一章 机会要件：价格设计 第一个问题：如何把握价格的本质？ 第二个问题：如何确定定价目标与限制因素？——定价步骤一 第三个问题：如何估算需求与收益的规 模？——定价步骤二 第四个问题：如何进行量本利分析？——定价步骤三 第五个问题：如何确定合适的价格？ ——定价步骤四 第六个问题：如何制定报价单？——定价步骤五 如何把握价格的本质？ 一、价格的概念 价格是交换或使用一个商品或服务所有权所用的金钱或其他报酬（包括其他商品或服务）。 实物交换就是用其他商品或服务而不是用金钱来交换另外的商品或服务实践。 一定程度上消费者购买商品的实质是购买某种价值。 价值＝感知到的利益／价格（成本） 消费者经常用比较的方法来确定商品的价值。 二、顾客让渡价值 顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。 顾客让渡价值＝购买总价值－购买总成本 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益； 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。 1.顾客购买总价值 产品价值 是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 服务价值 是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 人员价值 是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值 是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值。 2．顾客购买总成本 时间成本 在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。 精力成本（精神与体力成本） 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值越大。 三、运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题 第一，顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。 第二，不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。 第三，顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。 四、营销组合中的定价问题 如何确定定价目标与限制因素？——定价步骤一 一、确定定价目标 定价目标是指对具体组织营销和战略计划中的价格作用的预期。 定价目标一般体现在以下几个方面： 1．利润 2．市场份额 市场份额是指公司销售收入或销售量占整个行业（竞争者加上该公司）的比例。 3．销量 4．生存 5．社会责任 二、确定定价限制因素 （一）市场对产品大类、产品小类和品牌的需求及其价格弹性 （二）产品生命周期的阶段 （三）单一产品与产品线 （四）生