第一章物流市场营销概述资料.ppt

大师名言 “优秀的企业满足需求； 杰出的企业创造市场。” —营销大师菲利普?科特勒 总裁感言 IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。” 第一章 市场营销概述 一、市场的含义 （一）市场是商品交换的场所。 这是最原始、最直观的认识。《易经》记载：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” （二）市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。 （三）市场是利益相关者的集合 20世纪80年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相关者构成的集合”。 企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 （四）市场是商品交换关系的总和 二、市场营销理论的产生 市场营销理论产生于20世纪初的美国。 产生背景： 1.工业生产飞速发展（不是作坊生产） 2.生产效率日益提高（供过于求） 3.人口数量增长急剧（市场规模扩大） 4.个人收入不断上升（消费能力提高） 5.科学技术日新月异（新兴市场涌现） 课下观看：大国崛起——美国篇（网络视频） 本阶段重点事件： 1900-03年，在经济学原理的基础上对工业产品分销系统面临的难题进行研究。 1905年，美国学者克罗伊西在宾夕法尼亚大学开设《产品市场营销》的课程，标志着市场营销学科的确立。 1915年，美国哈佛大学出版了《销售学》单行本，标志着市场营销学从经济学中分离出来而独立。 第二阶段：品牌管理横空出世 品牌管理源于美国宝洁(PG) 本阶段重点事件： 1923年，宝洁公司推出“佳美”香皂，销售业绩不佳。 1931年，哈佛毕业生尼尔·麦克罗鉴于佳美香皂的情况提出品牌管理的概念，取得了巨大成功，并沿用至今。 随后强生、联合利华、可口/百事可乐等采用，并逐渐发展。 第三阶段：营销理性始于市场研究 本阶段重点事件： 1923年，美国人A·C·尼尔森创立了最早的专业市场调查公司，标志着具有科学性背景的市场研究开始介入营销领域。 40年代，“焦点小组”方法成为市场研究的重要工具。随机抽样的样本设计概念得到广泛应用意味着应用统计学进入营销领域。 第四阶段：营销管理粉墨登场 市场细分初露锋芒 50年代，营销学的研究重心从经济学向管理学转移，标志着营销学更多的向企业管理的实践应用上发展。霍华德的《营销管理：分析与决策》成为具有影响的重量级著作。 1956年，温德尔· 史密斯正式提出“市场细分”的概念。 1957年，GE在其企业发展方略中提出建立“市场营销观念”的指导方针。 第五阶段：原子弹级的营销概念：4P’S出现 1960年，密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在著作《基础营销学》第一次提出了4P营销策略组合。 1967年，菲利普· 科特勒在其著作《营销管理》中更深入地阐释了4P的概念，在此基础上增加了人员、公共关系、包装等并流传至今。 1969年，特劳特和里斯率先提出定位的概念，并在1979年出版的专著《定位：攻心之战》中全面阐释了定位理论，并奠定其成为差异化战略的基础。 定位的概念及影响： “所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌”。 --特劳特里斯 2001年，定位理论压倒了诸如科特勒、波特等大师的营销理论，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 关于差异化理论基础的发展： 50年代(产品时代)，瑞夫斯提出“独特销售主张”理论，即USP理论。 60年代(形象时代)，大卫?奥格威提出“品牌形象论”。 70年代(定位时代)，特劳特和里斯提出“定位理论”。 第六阶段：社会营销担负社会责任 70年代，企业通过反思意识到企业的营销应负担其社会责任，于是派生出社会营销观，也称作生态营销观。 “以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的” 。 --科特勒 1977年，花旗银行副总裁列尼?休斯达克发表文章《从产品营销中解脱出来》拉开了服务营销研究的序幕。 第七阶段：顾客价值异军突起 品牌资产重装上阵 80年代，体现在顾客满意度上的顾客价值成为营销追求的目标和执行指标。 1989年，品牌专家艾克等人提出品牌资产的概念，将古老的品牌思想推向新的高峰。 构筑品牌资产的5大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其它独有资产。 1983年，莱维特提出了全球营销的思想。 第八阶段：整合营销