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第12章 定价策略 本章的主要内容 1、价格及其影响定价的因素 2、定价方法 3、价格修订政策 4、价格变动及其反应 12.1 价格及其影响定价的因素 12.1.1 价格的概念 [案例] 关于汽车的定价 12.1.2 影响定价的因素 1. 产品成本 （1）短期总成本——涉及总固定成本、总变动成本和总成本 ①总固定成本（TFC）——间接总成本，指一定时期内生产产品的固定投入的总和，与Q无关。 ②总可变成本（TVC）——直接成本总额，指一定时期内可变成本投入的总和，TVC与Q相关。 ③总成本（TC）=TFC+TVC （ 2 ） 短期平均成本 短期平均成本——涉及平均固定成本、平均变动成本和平均成本 ①平均固定成本（AFC）=总固定成本/Q.因为一定时期内TFC为常数，Q越大，TFC就越小。 ②平均可变成本（AVC）=TVC/Q， ③平均成本（AC）=AFC+AVC [案例]在不同生产水平下的单位成本 单 单 位 位 成 成 本 本 1000 1000 2000 3000 4000 每天的产量 每天产量 （a）固定规模工厂的成本行为 （b）不同规模工厂的成本行为 3.边际成本（MC）——增加一个单位产量相应增加的成本 图12.3 边际成本与平均总成本和平均变动成本 边际成本 平均总成本 平均变动成本 2. 市场需求 市场需求——指消费者在某一特定的市场上，按照某一价格愿意并且能够购买该产品或服务的数量。 影响商品市场需求的主要因素有： ①消费者的偏好 ②消费者的收入 ③该商品的价格 ④其他商品的价格 ⑤人们对价格的预期 （1）需求价格弹性 需求的价格弹性 需求与价格的反向关系 价 $15 $15 格 $10 $10 100 105 50 150 每个时期的需求量 每个时期的需求量 （a）无弹性需求 （b）弹性需求 图 无弹性和有弹性需求 影响需求价格弹性的因素 该商品的替代品的数目和替代的相近程度 一种商品在购买者家庭预算中所占比例越小，其需求弹性越小 一种商品的用途越多，其需求弹性越大 时间的长短。时间越长，需求越有弹性 （2）需求收入弹性 Et=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)=(ΔQ/ΔI)·(I/Q) (3)需求交叉价格弹性 EAB=(ΔQA/QA)/(ΔPB/ PB) =(ΔQ/Δ PB)·(IPB /QA) 3. 竞争因素 市场供给 竞争者的产品价格及质量 价格竞争与非价格竞争策略的应用 市场结构 4.政府管制 法律法规的主要影响 禁止水平限价 价格歧视 欺骗性定价 分销渠道定价 价格信息的控制 12.1.3 定价目标 公司定价目标主要有三类：利润导向目标、销售导向目标和竞争